2023广告媒体行业发展分析：在融合中寻求突破 迈入数字广告时代

依托基础设施建设的完善和 5G 技术的推广，网络数字媒体和平台媒体已成为营销传播的主要载体，网络、手机、数字电视等形式的互联网媒介广告的效用已获得众多广告主的青睐。广告媒体行业的发展快速革新，广告受众、广告技术和广告内容等都在产生着本质上的变化。对于媒介端而言，广告传播手段不断创新，媒体渠道不断细分，内容形式与传播效果亦不断提升。

传统媒体和新媒体的角力更加白热化，互联网及移动媒体行业收入的增长幅度领跑各细分市场，市场份额超越传统媒体，网络广告市场规模也追平电视媒体，新媒体对传统媒体的替代作用愈发明显。中国广告媒体业在调整中稳步前进，在融合中寻求突破。

2023年一季度互联网广告市场规模1452.2亿元，同比增长2.3%，二季度1593.4亿元，同比增长8.1%，2022年同期，一季度互联网广告市场规模同比增幅3.9%，二季度同比下降7.6%。2023年上半年传统行业广告主中，约有60%广告主在电商内投放广告，细分行业间增长特征差异明显，家电细分行业由头部广告主增长驱动，新能源车行业投放增长的同时头部广告主投放收窄。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年广告媒体行业市场深度分析及发展策略研究报告》显示：

广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。在广告行业把电视媒体和电台媒体称为电波媒体;把报纸和杂志媒体称为平面媒体，以此区分。

从产品类型看，我国广告市场目前主要以大众媒体广告、传统印刷广告及新媒体广告为主要产品，其中前两者占比接近90%。近年来，随着信息传播技术的不断发展，户外广告牌、楼宇电梯间、公交车车身和高速行驶的地铁等户外媒体广告得到了更多的发展;新媒体如网络平台、 APP应用和微信公众号等为信息传播提供了更为广泛的渠道。

据统计，中国广告业投放占比前三位的产品分别为互联网及移动互联网产品、户外广告产品和传统印刷广告产品。其中，互联网及移动互联网产品占比较高，分别占28%和23%;传统印刷广告占比接近10%。

2023广告媒体行业发展分析

就我国整体的广告市场规模来看，按总支出计，2017年-2022年，中国品牌、广告及营销方案一体化服务市场快速增长，由6241亿元增长至10498亿元，复合年增长率为11.0%;且预计于2022年至2027年将按7.9%的复合年增长率增长，到2027年底达到约15380亿元。

目前我国约有190家品牌、广告及营销方案一体化服务供应商，五大市场参与者分别约占我国品牌、广告及营销方案一体化服务市场总收益的3.5%、1.5%、1.4%、1.4%及0.8%，合计共占8.6%。

中国互联网广告市场经过20多年的高速发展，并在2015年前后市场规模增速达到高峰，随后伴随着我国经济结构性改革的步伐，互联网广告行业也开始迈入结构性调整的发展周期。2022年中国互联网营销市场规模预计约为6,150亿元人民币，较上年下降0.37%，广告与营销市场规模合计约为11238亿元，较上年下降3.194%。

从宏观市场结构的角度看，此次调整有利于互联网广告市场长期稳定的良性发展。这得益于中国经济潜力足、韧性大、活力强、回旋空间大、政策工具多等特点。中长期看，经济稳中向好、长期向好的基本面并未改变。

从媒体平台类型看，视频平台市场占比23.03%，是第二大类广告平台;从广告形式看，视频广告市场占比22.19%，是第三大类广告形式。并且上述两个方面的市场占有率在2022年均有提升。这说明视频已成为营销产品和吸引用户的有效工具。在视频类别中，短视频是唯一一类在媒体平台与广告形式上都呈现增长的品类，也是2022年唯一增长的品类。这表明互联网视频广告的结构在向短视频倾斜，短视频广告形式凸显其市场优势。

广告是报纸、杂志、广播和电视的主要收入来源，也是数字平台最重要的盈利模式之一。2020年五大互联网科技公司(腾讯、阿里巴巴、美团、拼多多、京东)平均有34.2%的收入来自广告，十大互联网科技公司平均有28.9%的收入来自广告。其中，拼多多、百度、阿里巴巴和快手的广告收入占比较高。

广告业务是数字经济发展的基石，为高科技提供了丰富应用场景，是5G、人工智能、区块链、虚拟现实和半导体等技术的变现途径和物质保证。

2022年，上海共有主营广告单位94330户，同比增长23.8%。规模以上企事业单位达到2933户，同比增长33.8%，业务收入2381.8亿元，营收规模继续位居全国第二。共有互联网企业84452户，同比增长22.0%。上海率先将“数字广告”纳入登记注册新兴行业分类，目前全市已有11061户企业取得“数字广告”经营范围。

基于数字技术的精准营销、内容营销，上海数字广告的创意服务、全案代理服务等全链条数字广告集聚发展。2022年，上海互联网广告业务收入954.2亿元，同比增长14.2%，增幅远远高于3%的全国平均。广告发布收入中互联网占比高达81.8%。上海广告业正式迈入数字广告时代。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2023-2028年广告媒体行业市场深度分析及发展策略研究报告》。