医药电商行业市场机遇分析 医药电商激战三大领域

医药电商之间的“角力”再度掀起。记者连日来走访市场发现，有药房在抖音上开设了直播账号，连续几天在平台上“试水”直播卖药。TO C端的医药电商领域是近年的风口，除阿里、京东、百度等早在多年前“杀入”医疗健康赛道外，近年，美团、饿了么、支付宝等亦相继进入。如今，随着抖音等直播平台的“曲线”进入，这一互联网垂直领域的厮杀就更为激烈。记者观察到，目前在医药电商领域，主要竞争焦点在三个方面，包括自营业务、线上问诊量以及履约服务。

对于刚涌现不久的直播带货卖药，有专业医生保持谨慎态度并指出，药品是特殊商品，消费者原本就高度依赖医生、药剂师的指导，但直播电商卖货节奏快，无法做到个性化指导患者选药、用药，这一问题仍需要思考、解决。

9月6日，国家药监局综合司就《药品网络交易第三方平台检查指导原则》对外公开征求意见。文件明确，针对第三方平台的常规检查将围绕在经营规模大、覆盖范围广、业务量较大的第三方平台，以及首次开展第三方平台业务、无药品流通行业从业背景的服务企业。

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此前数据显示，认为市场低估了医药电商在后疫情时代的需求潜力，医药电商渗透率有望持续保持提升的动能。后疫情时代，消费者自主购药动机增强，年轻消费群体轻症和慢病健康困扰增加，同时我国人口老龄化趋势不变，医药需求依然旺盛。而医药电商平台的购物方式为此类消费群体提供了更方便快捷的购物体验，线上购药渠道有望从线下市场逐渐引流客源，成为新的消费趋势，行业渗透率有望进一步提升。

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医药电商以互联网平台为载体，将传统医药和新兴互联网技术有机结合，为用户提供购药、送药等服务。其主要特点为便捷，用户足不出户即可享受购药、配送、用药等服务，一些医药电商甚至为用户提供中药熬制的服务，十分贴心。

医药电商行业经过多年发展，目前已步入高速发展期，形成较为稳定的商业模式，市场格局逐渐清晰，医药电商深耕垂直细分市场，加速线上线下融合，进行差异化竞争。

近几年，卫健委、药监局、国务院、发改委、商务部等部门相继出台了医药电商行业相关政策，对医药电商行业进行鼓励、引导和规范。

互联网平台“进军”医药电商，目的是将流量变现。不管是阿里、京东等传统电商，还是美团、饿了么等即时零售，到抖音等直播平台，都瞄准互联网健康医疗的“风口”。在医药电商行业，自营业务是平台营收的重要部分。据阿里健康截至2022年9月30日六个月中期业绩显示，报告期内，集团总收入为115.6亿元，医药自营业务收入达100.82亿元，同比增长24.2%，其中处方药业务收入增长46.2%。京东健康截至2022年6月30日六个月的中期业绩则披露，报告期内，其自营业务收入达到175亿元，同比增长48.6%。财报中表示，京东健康总收入的增长主要是得益于销售医药和健康产品所得商品收入的增长。而O2O医药电商的美团买药，也在布局自营业务。去年5月，据天眼查信息显示，天津美团大药房有限公司成立，注册资本1000万元人民币，经营范围含药品零售，第三类医疗器械经营等。

据了解，最近受关注的直播卖药，非抖音直接“卖药”，而是药店、医药电商在抖音上直播带货，同时在平台上架销售。2月7日，作为上市公司的九州通，在回答投资者提问时透露，公司旗下好药师大药房在抖音开设的账号“我是好药师”，作为第一批受邀在抖音直播卖药的账号，1月18日就已开启首场直播。以好药师大药房直播间为例，截至2月10日共直播11场，单场看播人数从15万一路下滑到3.5万。据悉，好药师大药房目前在抖音直播上只开放了退热、止咳、抗生素、抗病毒、皮肤以及胃肠道用药。

根据中国企业数据库企查猫，目前中国医药电商行业企业主要分布在长三角和珠三角地区，特别以上海和广东为代表。截至2022年6月底，上海共有医药电商企业2882家，广东共有1787家。

传统零售药店提早布局医药电商，各大平台入驻，打破线下药店发展经营困局和赋能药店零售增长。现第三方入驻服务商推出新模式，为药店提供多平台入驻据相关服务，大大节省入驻金钱和时间成本。帮助单体药店入驻京东、美团平台并提供运营扶持，同时为药店提供非药品类(医疗器械、保健用品等)。

我国医药流通市场规模达21586亿元，同比增长7.7%，电商作为医药流通的渠道之一，受益于全渠道的增长趋势。医药电子商务场规模达978亿元，同比增长32.7%，国内医药电子商务行业渗透率逐年增长，未来医药电商行业年均复合增长率有望达到50%以上，我国医药电子商务商市场规模将超过1100亿元。

供应链。连锁药店可入驻天猫、京东、拼多多、美团等平台，另外，还将提供主题变更、类目添加等服务及供应链，拓宽药店销售范围，获取更多收益。

根据国家市场监督管理总局中国品牌杂志社主办的中国品牌网公布的信息显示，截至2022年6月，中国网上药店品牌前十名分别为老百姓大药房、桐君阁、一心堂药房、益丰大药房、成大方圆、仁和药房网、国大药房、海王星辰、阿里健康和华氏大药房。

中国医药电商行业将朝着医药零售新增量、处方外流、医保支付接入、慢病全周期管理的趋势发展。随着新医改、互联网+、医药新零售等因素正深入影响医药行业，未来，中国医药电商行业市场将继续持续增长的趋势。根据弗若斯特沙利文测算与预测，2027年中国医药电商行业交易规模约为7257亿元。

区别于服装、零食、家电、家护用品等商品，药品的物流环节更为严格，亦更需时效性。如阿里、京东、美团、饿了么等在物流配送上，本身有“自建团队”，因此，它们旗下医药电商依靠“自建团队”，一定程度能实现较好的履约能力，快速抢占市场。

京东健康在财报中披露，截至2022年6月30日，其使用了京东物流全国范围内的20个药品仓库和超过450个非药品仓库。阿里健康在2022年中期报告中则表示，随着本集团在杭州塘栖镇运营的数字化单体药品仓投入运营，日均最大发货能力可达到100万单。

目前医药电商经营范围还以非处方药为主，我国医药电商跨境融合将逐步推进，医药电商企业将凭借互联网、物联网、大数据、云计算等先进技术，获得为全行业提供增值服务的先发优势，“处方药+电子处方+医保在线支付”的三方信息共享模式或将成为下一个药品零售业务增长点。因为处方药占据着整个医药电商市场最大的市场份额。

医药电商行业市场机遇分析

随着行业的发展，未来线上购药有望取代药店成为药品采购主要渠道。整体看来，医药电商领域发展空间巨大。目前，国内互联网慢性病管理尚处在起步发展阶段，但市场潜在规模巨大。

为规范直播行业，国家市场监管总局于2020年发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》并明确规定：直播带货作为广告营销的一种方式，不得发布医疗、药品、医疗器械等法律法规明确规定要提前审核的特殊产品。由此，直播卖药也成为“禁区”。

随后，部分药企为了规避法律限制，仅利用直播做产品展示，或者话题营销，比如有企业就借直播提出自身数字化转型理念、将营销渠道拓展至互联网激活员工渠道，由此实现全员营销等。

随着时代的发展，药品网络销售新规开始施行，市场注入强心剂，巨头们纷纷尝试开启新业务。2022年12月1日，《药品网络销售监督管理办法》施行。该办法对药品网络销售管理、第三方平台管理以及各方责任义务等进行了明确规定。

医药电子商务要想进一步发展尚缺乏完善的法律支撑环境。近几年出台的法律、法规只是围绕着基础设施、信息服务、行政管理方面等电子商务发展中的一些边缘化的法律问题做出了规定，而对于电子商务运行中最为核心的电子交易、电子合同的法律效力、数据与隐私权保护等问题涉及较少。因此，必须对医药电子商务领域进行立法，科学有效地建立医药电子商务市场的法律秩序。

我们分析认为，直播间‘爆款’更可能是知名OTC药物(非处方药)、保健品和滋补品这几大类。”他透露，OTC药物可能引爆直播间的原因就在于，近年来我国有大量处方药通过国家药监局的审批后转为OTC产品，而其在线下药店的成交空间又受到了一定程度的挤压，所以网售OTC药物的潜力就变得十分巨大。从目前实体终端的销售数据来看，中国超过1亿元的OTC药品有240个，合计销售额超过890亿元，其中化学药(含生物药)占94个，中成药占146个。

未来的医药电子商务也不仅要包括医药信息的共享和电子结算，还应积极推进医药流通体制改革。在不远的将来，医药电子商务极有可能代替传统医药经营模式，带来经营模式革命，如果现在停止网上销售的试验与探索，将会错失发展机遇。

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