2024户外广告行业深度调研：食品行业电梯海报和机场广告花费翻倍增长

近年来，随着新媒体环境的形成和网络化户外数字媒体的兴起，户外媒体规模化、网络化的发展势头迅猛，已经成为城市经济发展的一个推动力，对城市的整体发展和建设起到了很好的促进作用。在科学技术迅猛发展的现代社会，户外广告也引用了不少新材料、新技术、新设备，并成为美化城市的一种艺术品，是城市经济发达程度的标志之一。顶尖的广告创意、绝佳的地理位置、超大的广告尺寸被奉为经典户外广告的制胜关键，但即使如此，因缺乏互动，视而不见者亦不在少数。为了留住受众转瞬即逝的注意力，广告商们要爱玩，爱创意，甚至要有点极端精神才行。

户外广告是在建筑物外表或街道、广场等室外公共场所设立的霓虹灯、广告牌、海报等。户外广告是面向所有的公众，所以比较难以选择具体目标对象，但是户外广告可以在固定的地点长时期地展示企业的形象及品牌，因而对于提高企业和品牌的知名度是很有效的。户外广告和招牌，是一个地区经济繁荣程度最直观的体现。是环境媒体，创造美、传播美、延伸美，是城市和市民、城市和外界的沟通窗口。

户外广告行业产业链上游主要为广告主、创意和广告代理公司与媒介购买公司，其中广告主是户外广告产业链的起点，他们是广告的发起者和资助者，通常是各种企业和品牌，他们决定广告的内容、目标受众和预算。创意和广告代理公司负责广告的创意和设计，包括广告的内容、图像、标语等，以确保广告能够吸引目标受众的注意力。媒介购买公司负责广告空间的采购，他们与户外媒体所有者(如户外广告牌公司)进行谈判，以获取广告位，并根据广告主的需求安排广告投放。行业下游主要是受众群众。

户外广告行业发展现状及市场竞争格局分析

户外广告制作是在九十年代末期产生，近两年发展起来的。如今，众多的广告公司越来越关注户外广告的创意、设计效果的实现。各行各业热切希望迅速提升企业形象，传播商业信息，各级政府也希望通过户外广告树立城市形象，美化城市。这些都给户外广告制作提供了巨大的市场机会，也因此提出了更高的要求。路边广告牌、公交和地铁内的广告海报、机场候机楼的广告，此类平淡无奇的广告形式常被视作广告业垂垂老矣、行将就木的象征，但也有破局者。

目前户外广告的市场空间主要集中在地铁站、机场、城市中心写字楼等人流密集地区。宏观经济条件和对基础设施的投入将支撑户外广告市场的持续扩张。受益于新开放的机场、购物中心以及遍布城市各处的地铁线路，国内户外广告市场在机场、地铁等细分场景广告增速显著。在机场广告市场随着国内新开通机场数量的增加，机场户外广告市场规模也随之扩大，越来越多的新加入企业进入户外广告经营行业，从而导致机场户外广告端的市场集中度随之下降。目前在机场户外广告市场呈现出航美传媒与雅仕维双寡头竞争的格局，行业集中度CR3仅维持在30%左右的水平。

2020年，整个广告行业呈现下跌趋势，户外广告由于依赖于线下的场景生态，更是受到了灾难性的打击，大大小小的户外广告公司都面临着严峻的考验。同时，疫情也推动着行业朝着数字化转型的方向发展。2021年，在极其复杂的市场变化中，户外广告行业涌现出了一大批模式创新、技术创新、产品创新、业绩创新高的企业。数据显示，2022年全年广告市场同比减少11.8%。在受到疫情冲击、国内外市场环境复杂严峻等多重超预期挑战的影响下，传统户外、报纸、影院视频广告收入明显下滑，电视、电梯、互联网广告虽有波动但表现强韧。2022年广告市场头部行业里，食品、药品、交通、家居用品行业逆势增长。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国户外广告行业发展分析与投资前景预测报告》显示：

户外广告是唯一能够实现广告收入增长的传统媒体分支市场，据统计，截至2022年全球户外广告市场规模约为512亿美元，中国户外广告市场规模约为2698亿元。近年来，我国户外广告行业营业额呈现增长态势，但我国户外广告经营企业生存状况不容乐观，面临的竞争压力越来越大。广告行业的发展依托于经济的繁荣，因此经济发达地区的广告业也较为发达。

目前，我国户外广告的发展重点依旧在一线市场，广大中小城市户外广告业还处于待开发状态，但随着中西部地区经济的发展和一线城市广告投放成本的增加，广告业已逐渐向中西部地区及三四线城市扩散，区域集中度有所降低。因此，经济发达地区广告营业额占全国总营业额的比例呈逐年下降态势。

户外广告行业发展趋势分析

2023年以来，食品行业的电梯海报和机场广告花费翻倍增长，电梯海报的广告增长主要由食品类系列产品、零食糖果、粮食等多个品类大幅增投带动。交通行业在电梯场景和火车/高铁站的广告投放表现抢眼。近年来，户外广告所受到的关注不减反增。多媒体时代，占据消费者空间的户外广告价值凸显，已然成为品牌营销的必选项。

从品效合一的角度来看，大多数品牌主的投放都要有迹可循，他们对用户、场景与行为的洞察将全面转向数据驱动，因此传统的户外媒体在当下的营销环境中劣势凸显。数字化的户外媒体在结合5G技术后，可以向广告主及时提供更加精准的报表和广告效果呈现，包括播放次数，观看次数，互动次数，手机互动次数等等。除此之外，5G的赋能让数字户外扩展性更强，不仅体现在内容本身，就广告受众而言，更是可以通过数据分析，人脸识别进行精准推广。从大众的角度来看，数字化的户外媒体更具有吸睛能力。例如，传统的LED大屏只能实现循环播放，并不能给受众带来新的体验感。而搭上5G快车的户外数字屏，与受众的手机产生互动，从而加深品牌和大众的情感黏性，也更容易记住品牌。

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