我国美妆行业发展趋势分析：预计到 2026 年中国化妆品行业国产品牌的零售额将整体上反超国际品牌

我国化妆品行业市场分析

在过去的 2023 年乃至 2024 年初，中国美妆市场迎来一波国货崛起的新浪潮。在与外资品牌同台竞技的过程中，国货美妆品牌数次赶超对手。

相关数据显示，在 2023 年双 11 全周期，珀莱雅首超欧莱雅，拿下天猫、抖音双平台的美妆 " 销冠 " 称号;上美集团旗下的韩束也创造了多个抖音现象级销售纪录，连续 5 个月蝉联抖音护肤类目 TOP1。

过去几年里，" 国货美妆崛起 " 的呼声可谓是一年更比一年高，如今终于成为现实。事实上，国货美妆超越国际大牌的趋势，从各大美妆集团财报中也可以窥见一二。

龙年春节前，1 月 23 日晚，A 股美妆上市公司丸美股份披露了年度业绩预告，预计 2023 年归母净利润 3 亿元至 3.3 亿元，同比增长 72% 至 89%。

专注于防晒产品的科思股份，发布业绩预告显示，预计 2023 年归母净利润 7.2 亿元至 7.6 亿元，同比增长 85.50% 至 95.80%;扣非净利润 7.03 亿元至 7.43 亿元，同比增长 85.80% 至 96.38%。

拥有御泥坊、薇风等多个自主护肤品牌的水羊股份，2023 年业绩也有不错表现。公司预计 2023 年归母净利润达 2.8 亿元至 3.2 亿元，同比增长 124% 至 156%;扣非净利润 2.6 亿元至 3.0 亿元，同比增长 169% 至 210%。

与此同时，部分国际美妆集团在华的营收增速却在下降。数据显示，2023 年 Q3，宝洁大中华区营收同比下降 6%，欧莱雅北亚地区同比下降 4.8%，雅诗兰黛亚太地区净销售额下降 6%，资生堂中国销售额同比下滑 15.5%。

由此可见，国货美妆这些年，市场攻守易势，已经发生了巨大的变化。一方面，本土品牌变得更加活跃，从原来的跟随者蜕变为领军者，不断抢占国内市场份额的同时走向国际市场。另一方面，基于中国电商行业的成熟，本土新品牌有了更多可能性。

据弗若斯特沙利文的数据，预计到 2026 年中国化妆品行业国产品牌的零售额将整体上反超国际品牌，未来 5 年国货整体仍然会保持 10.7% 的复合增长率。换句话说，有实力的国产美妆品牌将迎来快速发展的 " 黄金期 "。

据中研产业研究院《2024-2029年版美白化妆品市场行情分析及相关技术深度调研报告》分析：

抖音美妆的格局逐步多元化。其一，国货头部美妆大爆发。2023年，韩束以33.4亿的GMV登顶抖音美妆TOP1，此外，珀莱雅也在抖音迈过20亿门槛。其二，美容仪品牌强势突围。2022年及2023年，觅光、极萌等强势迈过10亿元，极萌2023年的GMV甚至接近20亿元。其三，抖音品牌实现量级跃升。2023年，黛安蒂和娇润泉两大抖音品牌(泛指在抖音成长起来的品牌)纷纷突破10亿，成为抖音10亿俱乐部的新晋成员。

近20年来，美妆销售主力渠道已从线下转移至线上。Euromonitor统计数据显示，美妆及个护行业电商渠道销售占比从2012年的9.90%快速增长至2022年的42.30%，已发展成为占比最高的单一销售渠道。传统便利店、商超渠道销售占比从2012年的37.50%降低至2022年的18.80%。

渠道变革之下，头部品牌的座次排序也有了不小的变动。以彩妆品类为例，2008年至2022年，彩妆在电商渠道的销售占比从2%跃升至54%。故而，2018年之前，从线下成长起来的卡姿兰、玛丽黛佳，一直是国货彩妆的领头羊;2019年及之后，依托于线上渠道成长起来的完美日记、花西子顺利“接棒”。值得一提的是，转型成功的卡姿兰，目前仍位列国货彩妆第一阵营。

我国美妆行业发展趋势分析

海关总署数据显示，2023年1月-12月我国美容化妆品及洗护用品出口金额为458亿元，同比增长22.8%。目前多数品牌将出海目的地聚焦于发展潜力较大的东南亚，以及文化相容度较高的日本、韩国等国。

事实上，护肤品牌对出海探索较早。早在上世纪80年代，片仔癀化妆品的珍珠膏就已远销海外，经典国货中上海家化旗下的佰草集于2008年登陆法国丝芙兰，御泥坊也在2013年通过跨境电商探索东南亚市场。

国泰君安证券认为，参考东南亚主要国家的经济数据，印尼、马来西亚、泰国、越南等多国均处于快速发展期，人均GDP处于中国10余年前的水平，线上化率仅为20%左右，后续有望逐步经历经济增长带来的消费升级，以及电商渗透带来的渠道红利期，看好国货品牌未来在东南亚、日韩等市场进行品牌拓展及文化输出。

随着ChatGPT成功上市，科技浪潮正席卷全球。记者留意到，化妆品企业也在不断融入AI技术，旨在提升产品创新与体验，力争未来更多的消费市场。今年1月，上海林奈氏化妆品公司就推出了首个在线AI定制护肤检测工具，试图为用户带来更个性化与精准化的护肤体验。据了解这项AI定制检测系统还融合了个人地域、生活方式与环境等多维度因素，为用户实现结果导向的护肤方案。业内透露，此类人工智能背后将能深耕皮肤数据模型，能以用户真正需求驱动，反向推动护肤科技的进一步发展，对拓展未知的市场有着积极意义。

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