七夕节成为奢侈品牌新战场 2021年中国奢侈品零售人群消费新趋势

七夕节成为奢侈品牌新战场 2021年中国奢侈品零售人群消费新趋势

距离七夕还有一个月，不少品牌开始摩拳擦掌抓住节日热度来进行营销。香奈儿Chanel邀请了品牌形象大使刘雯、井柏然出演广告片来诠释COCO CRUSH高级珠宝系列的新产品，而“有些遇见，是你永远的印记”的产品系列主题也暗合了七夕的浪漫氛围。

由于对新冠疫情的管控得当，率先恢复的中国市场展现出了强大的韧劲。这一点也反映在了多个奢侈品牌的2020年财报中，而2021年似乎将延续这一态势。在两个头部奢侈品集团LVMH和开云Kering的第一季度财报中，中国所在的亚太市场仍然以双位数增长成为业绩的主驱动力。可以说，几乎对所有奢侈品牌而言，本土化营销已经成为了在这个最具潜力的市场中必须实行的重要策略。

七夕，这个具有浓郁中国气息的节日正在成为奢侈品牌新的战场。而年轻用户正成为中国市场消费的中坚力量。根据麦肯锡的一项调查显示，“90后”消费群体占中国总人口的16%，到2030年，他们将贡献中国总消费增长20%以上。

中国市场奢华品消费的主力正在向年轻人转移。罗德与精确联合发布《2021中国奢华品报告》显示，36%的内地受访者在2020年的奢侈品消费依然高于原本计划支出;其中，三线及以下城市的受访者更高达41%。波士顿咨询一项研究也表明，26-35岁人群能贡献高端奢侈品62%的消费额。

2020年国人奢侈品购物近万亿，线上奢侈品销售额暴涨，千禧一代是奢侈品牌的未来。2020年中国人全球奢侈品消费额达到1457亿美元，增长7%，占全球奢侈品市场的42%。其中，境外消费奢侈品1073亿美元，增长率为4%;国内总消费额384亿美元，增长率为17%，消费外流仍非常严重，有74%的奢侈品购买行为发生在中国境外。

2020年中国奢侈品线上销售营业额达到创纪录的53亿美元，约360亿，比2017年的39亿美元增长约37%，发展非常迅猛，已经占到中国境内奢侈品市场销售额的近14%。2020年，约有近90%的奢侈品牌对门店互联网化进行了尝试，主要集中在线上发布新品、预约到店、发布活动等。至2020年底，已经有超过90个一线品牌的400多家门店入驻奢侈品第三方VIP客户服务平台。

到2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元，达到2.7万亿元，而中国消费者将消化掉全球市场44%的奢侈品。中国正在成为全球最大奢侈品市场，从实体产品到数字化体验，从标准化到个性化，商家想要入局，必须关注消费者本身的体验与服务需求，将奢侈品与新零售结合，线上线下全渠道实现品牌与销售双赢。

同时，中国线上销售也正在爆发中，越来越多的奢侈品牌进军电商，希望借助新零售的大数据技术以及与客户的全渠道互动，吸引更多年轻消费者。面对电子商务的快速发展、社交媒体的直接营销，以及新千禧一代的消费者，奢侈品企业必须重新思考数字化战略布局。

数字化和旅游业为行业提供了机遇，也可能正是行业继续增长的基石。预测奢侈品数字化分销发展的速度会比整体市场快得多，到2020年，这一块的增长会占比15-20%。类似的，鉴于在可预见的未来，游客数量预计会在全球GDP的基础上继续攀升，旅游零售也会是一个销售奢侈品的重要渠道。

欲了解更多中国奢侈品零售行业发展分析，可点击中研普华《2021-2025年中国奢侈品零售行业全景调研与投资趋势预测研究报告》