中国保健品直销行业市场规模及发展前景分析

直销(DirectSelling)，按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销方式。因此，2005年正式实施这两部法律，一方面是要通过立法鼓励正当的、符合法律要求的直销行业在中国发展;另一方面，是要禁止传销在中国市场上发展。这是相辅相成的。一是基本遏制了传销。二是培育了市场主体，即直销行业的市场主体。像获得许可的直销行业企业，在中国直销行业的营销方式上已经基本成熟，而且健康发展。三是补充了零售业态，使我们国家的零售业态更加丰富，对满足我们各种类型的消费需求起了非常重要的作用。四是保护了企业的合法权益。2019年10月19日，国务院法制办公室公布《中华人民共和国食品安全法实施条例(修订草案送审稿)》公开向全社会征求意见。其中，涉及到了保健品的重新定义和监管新规则。

《条例》在顶层设计上，重视了保健品，让行业有法可依，为规范经营创造了良好的空间。中国的保健品行业，在监管合规下，结束当前鱼龙混杂的局面，除杂草、保良苗，有望实现裂变式发展。定义保健品销售有章可循此次《条例》明确指出，保健食品是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的，能够调节人体机能，不以治疗疾病为目的，含有特定功能成分，适宜于特定人群食用，有规定食用量的食品。为保证特殊食品注册申请工作需要，申请保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方乳粉产品配方注册的，应当缴纳注册费和检验费。收费标准由国务院财政部门、国务院价格主管部门会同国务院食品药品监督管理部门制定。食品销售企业应当设专柜或者专区销售保健食品，并在专柜或者专区显著位置分别标明“保健食品销售专区或者专柜”。保健食品不得与药品或者普通食品混放销售。保健食品还应当在专柜或者专区显著位置标明“本品不能代替药物”字样。国人对“食药同源”根深的观念，模糊了两者的界限。保健品行业众所周知的混乱，很大的因素在于整体定位不清，给了不良企业在这个模棱两可的概念里游走的机会。在这个《条例》对其有了明确的定义，就使行业有利清晰的方向性。

根据中研普华产业研究院的《2021-2026年保健品直销行业深度分析及投资战略研究报告》统计分析显示：

一、2019-2021年中国保健品直销行业市场规模

图表：2019-2021年中国保健品直销行业市场规模

数据来源：中研普华产业研究院

国内保健品厂商进入电商平台与一般商品相同，通过对口经销商或者直接与平台对接，将产品入驻天猫、京东等电商平台出售给终端消费者。国外厂商则主要通过跨境保税、散货直邮和C2C代购 。叠加国家对保健品直销的严格把控，保健品直销占比有所波动。但在保健品市场规模逐年增长的情况下，保健品直销模式市场规模呈现上升趋势，预计2021年保健品直销市场规模为1240.26亿元。

二、2019-2021年中国保健品直销行业发展分析

自2018年依始，行业负面新闻相继叠出，整体政策重新收紧。且伴随近年中国居民数字水平的提升、社交触点的改变、品质消费意识的觉醒，中国直销品牌亟待面临转型与升级。

我国申请直销牌照存在较高的门槛，申请企业需要有强大的资金实力、符合要求的生产基地和产品、以及直销经验。2020年，中国商务部公示具备直销资格的企业共90家(其中外商投资企业32家)，共75家从事保健食品销售相关业务。中国直销市场与西方直销市场差异显著。目前中国直销市场仅允许单层级销售(Single Level)，禁止西方市场所认可的多层级分销(Multi Level)。中国直销模式下，直销员被禁止发展多级下线，层层获取佣金。

在中国市场，形成多层级上下线销售关系，并以多层级下线的销售业绩与下线数量为依据计算和给付上线佣金的情况，属于严重的踩红线行为。

三、2019-2021年中国保健品直销企业发展分析

在推进“健康中国”战略规划中，整个直销行业以及大健康产业将进入蓬勃发展期。结合人们的健康需求，都将激发保健品市场真品持续不断发展的是我国健康需求的巨大刚需。当前保健品的市场格局、营销模式要求企业研发的技术和方法不断增加，科技创新水平不断提高，来满足不同需求提供更多的手段。

在巨大的机遇面前，医药、传统企业纷纷“加码”保健品直销行业，不少对保健品嗤之以鼻的消费者也在慢慢接受着保健品从“药态”向“食品态”的过渡，更多对保健品副作用颇为担忧的消费者，将更认可具备中医养生作用机理的保健品。与此同时，越来越多的传统企业青睐于直销模式，借助直销纷纷转型，消费者对直销的态度也发生了转变。同时，在社会老龄化和慢病失控的大背景下，中国营养保健品行业已经进入了发展的战略机遇期，新品牌新科技将脱颖而出。以保健品直销企业为例，从直销渠道分析，2020年中国保健品行业中直销企业的市场份额，无极限占比达到9.6%，位居首位;其次是汤臣倍健;排在第三位的是安利(中国)，占比达到5.9%。，侧面说明中国保健品市场潜力巨大，直销模式也将打开保健品2.0时代的序幕。

尽管机遇颇多，但仍面对诸多的问题，首先大健康产业的概念异常庞大，一方面任何企业都可以进驻和标榜大健康概念，并且人人都想从中分得一杯羹，另一方面由于国家未明确指出大健康的具体含义，所以将导致后续市场对于大健康产业的概念混淆，竞争将会变得异常激烈;随着人们对于健康饮食的注重和意识的提高，人们对保健品的期望和要求也越来越高，从而促使保健品企业必须规范、科学运作;保健品企业的成本日益增加，在各个环节中如：原料价格、申报体系流程、广告宣传、人员培训等都对企业的成本构成了高额负担。其次，“不敢买”“不会买”“买不到”的消费三不现象仍是中国保健食品市场的突出特征和发展障碍，导致这种情况出现的直接原因是产业管理法规滞后和市场竞争不充分且秩序混乱。

保健品企业应建立一套高标准的生产体系，加强产品质量管控，真正落实产品质量;加大产品研发力度，不断改进产品配发;产品包装、信息披露要严格按照行业规定执行，落实好每一个细节;在产品的质量以及功能上保证符合要求，达到国际标准，根据市场需求开发新产品。对于违规行为，企业进行有力的打击，保障消费者的合法权益。

想要了解更多保健品直销行业具体详情，可以点击查看中研普华产业研究院的《2021-2026年保健品直销行业深度分析及投资战略研究报告》