2022年中国彩妆行业市场发展现状调研分析

后疫情时代下中国彩妆行业市场发展现状如何？2000年起，随着流量入口从央视—卫视—淘宝—社交平台—抖音电商的依 次切换，营销方式也从简单洗脑的广告投放往日益精细化的内容营销转变，一方面反映出消 费者“理性人”的特征日益凸显，另一方面营销对彩妆品牌盈利能力提升的边际作用日益弱化。

彩妆在消费上呈现出种类繁多、需求升级的特点。我们通常所说的化妆品主要分为护肤品和彩妆，护肤品主要用于改善肤质，如(水、乳、精华等)，通常没有即时效果，而是在使用 一段时间后期望获得效果;而彩妆指的是用修饰美化容貌的具有色彩的产品(如口红、粉底 等)，其通常有即时改变外貌的效果，而对卸妆后则效果消失。彩妆子品类繁多，不同类型 产品之间功效区别大，难以相互替代。同时，消费者一旦形成化妆习惯难以摒弃，随着市场 教育、审美意识以及化妆技能的提升，在流程上一般由简到繁，因此对彩妆的需求只增不减， 且在品类上呈现“精细化”的特点。

彩妆主要是涂敷于脸面及指甲等部位，利用色彩的变化，赋予皮肤色彩，修整肤色或加强眼、鼻部位的阴影，以增强立体感，使之更具有魅力。同时也可用于遮盖雀斑、伤痕和痣等皮肤的缺陷。

据了解，8月2日，霞飞完成一轮战略融资，投资方为上海梵创贸易有限公司，投资比例为50%，具体金额未披露。公开信息显示，资方上海梵创贸易有限公司成立于2014年，注册资本100万元人民币，法定代表人及大股东为朱祝平，所属行业为批发业。但有霞飞河北市场前代理商向《未来迹Future Beauty》表示，“作为最早一批代理霞飞的公司，我们对这个老国货感情非常深，霞飞产品品质也很好，但当下市场中，价格低廉却无营销无运营的品牌，市场已经不接受了。”

从近两年开始，霞飞正逐渐收缩线下渠道，主要布局线上市场。《未来迹Future Beauty》致电品牌方了解到，霞飞目前线上线下双渠道并行，但的确将重心转移到了线上，对于线下代理商，只保留进货服务。另外，在天猫、京东、拼多多以及抖音电商平台上均有霞飞化妆品旗舰店入驻。其中，天猫店铺已有6年店龄。

中国彩妆行业市场深度调研

随着化妆技能进阶，消费者对彩妆品类的需求逐渐细化。“小白”对彩妆的需求主要是粉底/ 气垫、口红两类“必选”产品，而随着化妆技术的提升，化妆步骤逐渐增多，逐渐衍生出对 遮瑕、修容、眼影等“可选”品类的需求，在色彩尝试上也更加大胆。化妆刷的热卖可以印 证消费者对妆容精致度的追求，据京东消费及产业发展研究院报告，2021 年 1-7 月化妆刷销 量同比增长 144%。同时，美妆博主不断挖掘彩妆用法的多样性，对新品类的种草远比从零 进行消费者教育更容易。

彩妆市场百亿级规模，疫情前保持高速增长。根据欧睿数据，2020 年我国化妆品(包含护 肤品、彩妆、头发护理、洗浴用品等)市场规模达到 5199 亿元/+7.2%，排除疫情影响， 2011-2019 年 CAGR 为 9.7%。相比于护肤品，彩妆占比较小，2020 年我国彩妆市场规模 596 亿元/+0.6%，仅占整个化妆品市场的 11.5%，但保持高速增长，2017-2019 年连续三年 增速超过 20%，2011-2019 年 CAGR 为 17.2%，而护肤品 CAGR 仅为 9.9%。

高端彩妆增长迅猛，大众彩妆发展受限。分高端/大众品牌来看，大众彩妆从长期占主导地位， 到与高端彩妆平分秋色。但凭借强大的品牌力、资金链、营销能力，高端彩妆增速高于大众 彩妆，2015 年后增长迅猛，结合品牌来看，迪奥、圣罗兰、阿玛尼、魅可、兰蔻等高端品 牌市占率均有明显提升。虽然新锐国货在大众市场崛起，但由于部分品牌口碑下降(尤其是 韩妆)、线下渠道受到电商冲击、品牌印象固化、审美逐渐落后等原因，大众彩妆增长受限， 包括美宝莲、巴黎欧莱雅、梦妆等在内的大众品牌市占率均呈现下降趋势。

疫情影响之下，佩戴口罩成为居民日常，由于口罩遮挡下半张脸，特别是口红易蹭到口罩上,强调眼妆弱化唇妆的“口罩妆”更是一时之间 登上微博、抖音等各大平台榜首。因此，我国居民在 2020 年开始减少对唇部产品的消费， 数据显示，我国 2020 年唇部彩妆市场规模同比下降 3.8%。取而代之的是，女性为了寻找取 悦自己的替代方式，转而增加对眼部产品的消费，2020 年眼部彩妆销售额增长 5.9%，是表 现突出的彩妆一级品类。我们认为，随着疫情回暖，唇部彩妆消费会得到回升，同时眼部彩 妆增长已起势，新型时尚观念和最新消费习惯为眼妆赛道带来机会。

根据马斯洛需求理论，人均可支配收入达到一定水平，会推动人民的需求层次上一个台阶，从而推动新 兴产业的发展。我们认为，中国人均可支配收入持续提升，使得低线城市年轻女性人口未来 有望成为贡献彩妆辐射人口扩容，尤其是品牌彩妆的重要力量。预测年轻一代规模扩大、消费能力提高、初次接触美妆低龄化等驱动因素将共同推动彩妆行业的需求增长。

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