外资彩妆品牌市场竞争拥挤 国产彩妆产品行业投资前景分析

近日，美国平价彩妆品牌e.l.f.宣布将于3月底下架所有商品暂别中国市场，这距离其进入中国市场不足五年。

外资彩妆品牌市场竞争拥挤

事实上，外资美妆品牌出逃并不是个例。2022年初，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下化妆品品牌悦诗风吟在中国市场“大撤店”。一周前，露华浓天猫官方旗舰店发布声明宣布将于3月15日终止经营。

随着国内美妆护肤市场越来越拥挤，国际大牌势头持续、头部国货美妆的声量越来越大，留给新玩家的机会越来越少。因此，对于海外美妆品牌来说，如果要在中国市场上有所得，就需要制定更加精细的产品、运营、营销策略，投入更多资金、进行更深入的市场研究、组建本土团队。

此外，让外资彩妆收缩的原因，少不了国货彩妆的崛起。近年来，年轻人对于国货美妆的关注度占比增大，对新兴品牌的关注度甚至超过了之前大众所熟悉的品牌，给了很多国货品牌大量的生长空间。

值得注意的是，在海外因疫情生产滞缓、国内大循环持续畅通的背景下，国货消费引领潮流，或将成为促进我国经济增长的重要内生力量。但未来品牌想要保持优势，离不开技术、产品、营销等多方面的共同作用。如何抓住国潮机遇，追赶国际大品牌，产品时尚化、高端化、全球化取得明显突破，将是不少化妆品国牌接下来的命题。

国产彩妆产品行业投资前景分析

曾经，中国美妆市场是外资品牌的天下，但这一格局早就生变。腾讯曾在2019年5月份发布《国货美妆洞察报告》，当时这份报告显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额;从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

对此，业内人士认为，一些外资化妆品品牌的产品创新速度慢，本土化运营滞后，加上线上下全渠道运营上缺乏敏锐反应度，使得其在同本土化妆品竞争的时候失去优势，市场份额则逐年下降。

根据中研普华研究院《2023-2028年中国彩妆产品行业发展分析与投资前景预测报告》显示：

近年来，美宝莲市场不断下滑，原因在于两方面。首先是国内彩妆行业的不断进步和发展，以卡姿兰、玛丽黛佳等为代表的一批彩妆品牌逐渐赶上，和同价位的其他彩妆品牌相比，美宝莲在品质上难以有优胜的地方;同时，在更便宜且更潮的国货彩妆平替压力下，美宝莲难以延续自身的品牌调性，使其陷入了发展的僵局。

除了美宝莲，去年2月份，多方消息称，爱茉莉太平洋旗下赫妍品牌中国市场线下门店已经全面关闭，赫妍官方微信商城也将于是月底关闭停止运营。此后，爱茉莉方面向《国际金融报》记者证实了相关事项，并回复表示，因业务渠道与战略发展调整，HERA赫妍微信商城于3月25日关闭，但消费者仍可以通过HERA赫妍天猫旗舰店进行购买。

去年年初，曾经在中国市场大火的爱茉莉旗下品牌悦诗风吟被指要在中国内地“大撤店”，最终门店数将由巅峰期的600多家缩减至140家左右，撤店近80%。此后，爱茉莉太平洋方面回应媒体称，中国是品牌最重要的市场之一，为应对不断变化的市场环境，悦诗风吟正在有序推进线下直营店铺优化策略，同时进一步加强线上业务，未来将通过不断创新产品、强化数字营销，更好地发力中国市场。

放眼许多年前，国内化妆品市场一直是欧美、日韩等国际品牌的阵地，而近几年，本土品牌以最快的步伐和多元化的营销不断“冲”入大众视野，其中不乏老牌百雀羚，也有新兴品牌花西子……这些品牌在国际大牌环伺中逐渐破圈、攻城略地，最终在中外化妆品品牌的激烈商战中打出了自己的一片天地。

细数同一时期先后崛起的新兴彩妆品牌，除了花西子，更有完美日记、橘朵等，这些品牌彼时身处的竞争环境恶劣，除了要在与国际大牌的竞争中突围外，更要和本土一众竞品一较高下，可想而知，要想在化妆品行业中立足并一跃而起，难度指数级别是相当高的。

2023开年，国货彩妆就展现出韧性。

珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠、丸美股份旗下彩妆品牌恋火，在2023年1月增长十分显著。橘朵与酵色的母公司——上海橘宜化妆品有限公司，2022全年销售额达到17.6亿元，同比增长近30%，其中橘朵营收超10亿元，酵色营收达7.5亿元。

另一边，花西子、完美日记、花知晓、girlcult、万花镜等一众新锐彩妆品牌，都在谋求出海，甚至有品牌海外市场份额占比近50%。

综合魔镜、飞瓜等平台数据统计，今年1月，化妆品线上主要渠道整体销售额226.20亿元，同比下滑7.5%。其中，淘系平台遭遇滑铁卢，1月化妆品线上销售额122.84亿元，同比下滑40.4%。抖音平台则一路狂飙，1月化妆品线上销售额103.4亿元，同比增长约169.6%;彩妆与护肤品类销售额分别为33.6和69.8亿元，同比增速分别为243.1%与144.4%。

中央经济工作会议提出，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。面对消费复苏，化妆品行业蓄势待发，在化妆品监管新条例的规范下，不断突破科研壁垒，以科研技术提升品质实力，同时化妆品行业迎来企业上市潮，焕发出强劲的市场生机与活力。

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确指出，我国要率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批中国高端品牌。这标志着我国化妆品行业发展进入新阶段，科技引领下的高质量发展时代已经到来。化妆品企业想要实现突破和发展，必须要有自己的核心科技。

随着《化妆品监督管理条例》的实施，一系列配套法规也陆续出台，为行业发展提供了重要指引。《化妆品监督管理条例》的实施对企业研发、备案等综合能力提出了更高要求。

创新研发成为化妆品行业的风向标，化妆品企业的重头戏。化妆品企业纷纷建立研发中心、组建科研团队。

技术突破、打破“原料卡脖子”问题是化妆品企业加大科研投入来解决的难点之一。上美股份于2003年开始布局自主研发，至今已获得包含Tiracle(双菌发酵成分)、AGSE(活性葡萄籽提取物)、青蒿油AN+(青蒿油提取物)在内的三大基础研究成果，并成功运用于旗下品牌产品中。

《2023-2028年中国彩妆产品行业发展分析与投资前景预测报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。