快消品行业渠道格局 电商渠道增长最快

欲了解更多快消品行业的未来发展前景，可以点击查看中研普华产业院研究报告《2023-2028年中国快消品行业发展分析与投资前景预测报告》。

针对同时涉及在家和外出消费的11个主要品类，消费者表现出了截然不同的渠道偏好。例如，在一二线城市，在家消费的食品和饮料中仅有4%是通过便利店里购买的。相比之下，外出消费的食品和饮料中有35%是通过便利店购买的。便利店和杂货店是外出消费的重要渠道，占到这11个品类外出消费支出总额的一半以上。大卖场、超市/小超市和电商是在家消费的三大渠道，其中电商渠道增长最快。

不同品类的渠道趋势也有所差异。例如，在这11个品类中，啤酒占外出消费支出的36%，但仅占在家消费支出的7%；牛奶是在家消费的大头品类（占支出的29%），但仅占外出消费支出的10%。

尽管增速已经从前几年的30%左右下降至15%，但电商仍是2021年唯一保持增长的渠道。电商平台也逐渐分化，拼多多和包括抖音、快手在内的兴趣电商平台正赢得越来越多消费者的青睐。直播、社区团购平台等新兴电商渠道将帮助品牌扩大其布局和影响力，以更直接的方式向低线城市渗透，并在不久后进军一二线城市。快消品市场上表现最好的企业正在采取措施，积极应对这些变化，它们重新评估自己在各平台的电商渠道策略，力争实现产品组合差异化，并建立专业运营能力，以便触及不同的消费群体，满足不同的消费需求。它们也积极利用即时零售模式（O2O）的崛起创造更多的销售增量。

4大模式中，社区团购平台和横向综合平台是o2o销售增长的最大助推因素，两者都有扎实的价值主张，并且能够随着规模的扩大提供更强的平台经济潜力。对于主要快速消费品品类，o2o创造了17%的销售增量，主要归功于购物频率的提高。

建立全渠道销售模式，向DTC（直接面向消费者）转型

建立全渠道的销售模式成为快消品企业面向数字化转型的一大方式。某快消品企业CIO告诉「首席数字官」，向DTC转型是企业在2022年的数字化趋势之一。所谓DTC，是指Direct to Consumer，又称D2C，直译为“直接面向消费者”，在DTC模式下，消费者可以享受没有中间商赚差价的价格，品牌商可以直接与消费者沟通。

DTC品牌的崛起正在深刻改变着整个快消行业，一些企业已经开始进军DTC领域，比如，雀巢以消费者为核心推动一系列DTC营销模式，包括线下线下联动、全域客户数字化、私域流量运营、营销数字化等；安踏全面推进DTC模式，计划到2025年DTC业务的占比将达到70%，并对应着内部销售系统和外部分销体系的大改造。

罗兰贝格发布的《中国行业趋势报告-2022年度特别报告》中提到，直达消费者模式是大消费时代下的未来发展方向。追本溯源，DTC模式离不开三个核心关键要素，包括着力缩减中间渠道、以消费者需求导向、善于创新营销。

快消品的流通渠道主要分为现代流通渠道（大卖场、超市、便利店等）、电商渠道和传统通路，而在渠道多元化且碎片化的新消费时代，快消品企业开始考虑全渠道多触点的布局，从线下渠道转变为线上线下结合，DTC模式缩短了销售链路，对比传统品牌，DTC模式呈现出多种优势，比如快速响应消费者需求、提升消费体验等。

为迎接多元化的消费者需求，DTC模式确实是快消品企业的明智选择之一。

1、线下零售商自营：

以大润发优鲜或沃尔玛为代表；它们通过自营或第三方配送能力提供O2O服务，主要吸引自己线下门店的老顾客，利用O20业务来弥补疲软的线下大卖场渠道。

2、垂直类电商平台：

以叮咚买菜和每日优鲜为代表；它们拥有自营前置仓和配送能力，一般是提供品质较高的生鲜农产品，尤其是在一二线城市。垂直类电商模式需要在高密度社区建立前置仓，因此需要大量的资本支出，其利润规模高度依赖于前置仓的平均订单数量。此类模式最适合应用于人口较多的城镇区域，但是扩张的潜力因此受限。

3、社区团购平台：

以多多买菜和美团买菜为代表；它们依靠社区“团长”来协调订单和配送，管理线下取货点。此类模式能够提供价格较低的产品，但是牺牲了便利的配送体验——购物者必须自己到社区团长那里取货。相比于垂直类电商，社区团队模式的好处在于获客和配送成本更低。领先平台无需通过价格补贴来获取客户，从而有望实现盈利。在2021年中期，社区团购平台面临着严格的监管，涉及到竞争和价格的方方面面，一些规模较小的平台因而被拼多多、美团等大型平台挤出市场。不过，在这之后市场变得更加集中，竞争更加健康，大幅增长也随之而来。

4、横向综合平台：

以美团、饿了么为代表；它们利用自己的O2O配送能力为零售商和品牌商提供服务，并通过平台超级APP让消费者能够轻松地接触到不同商家的大量产品。未来此类平台有可能继续稳定增长、扩大规模。