2023国际美妆企业业绩报告 美妆国货品牌销售模式分析

8月，国际美妆企业迎来2023年中报季。欧莱雅集团以超205亿欧元的营收问鼎榜首、资生堂在财报中强调中国市场的重要性、花王集团在中国高端护肤品市场寻求新机遇……尽管业绩普遍上涨，但相比三年前，各美妆集团增速不同，面临的困境也各不相同。

2023国际美妆企业业绩报告

8月8日，资生堂(Shiseido)集团公布截至6月30日的2023年上半年业绩报告。期内，该集团净销售额为4941.89亿日元(约合人民币249亿元)，较去年同期微增0.2%，营业利润同比增长19.7%至136.32亿日元(约合人民币6.8亿元)。中国市场正在成为资生堂集团强劲的增长动力。

梳理资生堂近年业绩时发现，中国市场曾在2022年超越日本成为该集团第一大市场，但在今年一季度稍有下滑。2023年上半年，中国市场再度成为资生堂营收贡献最大的市场。期内，中国市场净销售额同比增长12.8%至1306亿日元(约合人民币65.4亿元)，占集团总营收的26.4%，日本市场的营收占比为25.3%，位列第二。核心营业利润方面，中国市场以75亿日元(约合人民币3.8亿元)的成绩稳居首位，日本市场为40亿日元(约合人民币2亿元)。

报告期内，借助“618”促销活动，该集团电子商务渠道增长超过20%。其中，资生堂同名品牌表现可圈可点，肌肤之钥(Clé de Peau Beauté)在中国市场的销售额增幅更是超过40%。

除资生堂外，将中国作为首要市场的美妆日企还有宝丽(POLA)的母公司宝丽奥蜜思(Pola Orbis)。今年前六个月，该集团净销售额为858.36亿日元(约合人民币42.9亿元)，同比增长9%;营业收入同比增长82.3%至89.66亿日元(约合人民币4.5亿元)。财报指出，期内，宝丽奥蜜思美妆业务的净销售额达835.29亿日元(约合人民币41.8亿元)，同比增长9.3%;营业收入为87.13亿日元(约合人民币4.4亿元)，同比增长66.1%。该业务的增长主要受主力品牌宝丽及欧贝斯(ORBIS)的推动。

据悉，宝丽在今年上半年的净销售额达497.63亿日元(约合人民币25亿元)，同比增长10.4%。其中，该品牌在中国市场的营收增长近20%。该集团称，目前宝丽已将中国作为主要市场，并不断努力扩大客户接触点。

值得关注的是，高丝(Kose)与花王(KAO)也于近期公布了上半年业绩，且均有“长期押注中国市场”的势头。

2023美妆行业发展环境与品牌竞争力

受大环境及行业特殊因素影响，2022年，化妆品零售总额跑输大盘。5月中旬，在刚刚结束的CBE美容展上，不少业内声音显示，需求端仍存疲软，供给端不再出现扎堆上新的情况，行业景气度尚未完全回归。

5月16日，国家统计局数据显示：今年4月份，化妆品类零售总额276亿元，同比增长24.3%;环比下滑30%。业内普遍观点认为，考虑到去年低基数表现，同比增长也不意味着景气度上升，4月数据仅与2021年保持持平……

天猫5月26-30日预售期间整体GMV约85.87亿元，整体保持稳定。其中天猫美容护理GMV73.71亿元，同比-3.63%;彩妆恢复较好，受益于去年疫情线下场景缺失导致的低基数影响，2023年彩妆天猫预售GMV为12.16亿元，同比+29.98%。抖音渠道增速快于淘系，预计预售额合计在30-35亿元，同比增长超60%。

品牌方面，国产品牌中，珀莱雅表现亮眼，主品牌珀莱雅位列天猫开门红美妆行业榜单TOP4、美容护肤TOP2，彩棠GMV增速超100%，位列彩妆第9位，整体表现优异。可复美首次进入天猫开门红美妆行业TOP20，增长迅速。建议关注增速较快、品牌力优秀的珀莱雅、巨子生物。

国货美妆扎堆上新品

今年以来，复苏是国内美妆行业的主线。与此同时，从上海美博会到近期618的种种宣传，都能看到各大国货品牌新品不断，为的都是在这场复苏战役中拓展自己的“疆土”。

而从电商数据、一季度上市公司的经营数据来看，美妆行业在逐步走出2022年整体下滑的困局，出现了企稳回升，特别是头部公司表现更为明显。

据了解，国货美妆品牌都派出了豪华阵容，如珀莱雅公司携旗下珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞、科瑞肤、INSBAHA(原色波塔)等多品牌亮相，上海家化也携旗下品牌典萃、高夫、六神等共同参展。在展会现场，不少国货品牌成为了选品热门。不过，更让业内人士眼前一亮的是，各大品牌还带来了自己的科技新成果和年度新品，科技赋能为行业带来了一股清新感。据不完全统计，本次博览会有近60000件美妆新品同台展示。

其实，近两个月来，各大国货品牌都在积极推出新品。天猫数据也显示，在618前夕天猫美妆、个护等迎来新品爆发，不少品牌经典系列都推出了“升级版”。其中，天猫超头主播5.26“美妆节”是各大品牌争夺流量的一个竞技场。从机构调研的情况来看，今年超头主播5.26“美妆节”国货头部品牌参与力度加大。以珀莱雅为例，主打品牌珀莱雅共11款明星产品参与5.26美妆节，而去年仅有5款产品参与，双十一时也只有8款;贝泰妮(300957)旗下薇诺娜有7款明星产品参与5.26美妆节，去年是4款。

品牌折扣力度方面，通过分析对比，其中珀莱雅、夸迪、米蓓尔多款的力度为近期最大。海外品牌整体折扣力度也加大，OLAY小白瓶/小白瓶面膜、雅诗兰黛小棕瓶/明星三件套、兰蔻持妆粉底液等多款明星单品折扣，力度都大于去年的618和双11。

在颜值时代下，美妆需求从“可选”变“必选”，美妆消费群体扩大、人均消费额提升与消费升级仍是行业快速增长的重要驱动力，看好美妆今年的复苏。

虽然国际大牌雅诗兰黛今年一季度继续呈现两位数下滑，公司也下调了全财年业绩预期(预计全年净销售额下降10%至12%)，但A股上市公司一季报显示，国货美妆品牌出现了企稳回升的态势，其中，头部公司复苏的步伐明显快于行业平均水平。

如珀莱雅和贝泰妮在2022年各自创下公司史上最好业绩后，今年一季度继续保持了增长势头。单纯从年度数据上看，其实国货化妆品牌中珀莱雅已经成为了领跑者。

根据中研普华研究院《2023-2028年中国美妆新零售行业经营模式分析及发展前景展望报告》显示：

2021年1月1日，新的《化妆品监督管理条例》正式生效。2021年4月9日，国家药监局又连发三条新规，美妆行业发生巨震。新规明确，美白、防晒、修护等六大功效的宣称必须包含人体功效评价试验。这意味着，化妆品功效“自卖自夸”的时代结束，功效背后必须有科学支撑。

这是一道分水岭，一大批中小美妆代工厂和品牌方，可能被洗下牌桌。

实际上，2020年开始，国家药监局针对化妆品原料、功效、试验、评估等诸多方面，先后颁布了多项新规，每一步都在为粗放式发展的化妆品行业“立规矩”。比如，新规要求，上市销售的美妆产品配方必须提交全配方进行备案，并细化了产品安全、功效宣称责任到人，如若有违法行为，将被5年、10年甚至终身禁业。

监管力度之强，整个行业的发展逻辑被颠覆。

备案全成分意味着成分技术信息的透明化。比如，如果品牌方作为备案人，代工厂就必须向品牌公开完整的配方和原料信息。从这个角度看，不仅是配方，包括产品的成本、生产工艺体系等都没有秘密可言。

与此同时，对中国市场占有率超90%均为中小加工企业和品牌方来说，新规中要求的临床功效试验，都是一笔高额成本。哪怕再微小的行业政策变化，都关乎中小企业的存亡。

珀莱雅化妆品股份有限公司首席研发官蒋丽刚，曾在公开解读新规时认为，未来想要在3个月时间内完成从设想到上市发新化妆品开发，将是不可能完成的任务。

过去，代工厂以量赚钱、以周转赚钱的模式，在新规之下已不再适用。企业上新速度正在变慢。有广州美妆工厂老板形容，2021年、2022年，园区里排队装货装车;2022年车辆明显减少。而对许多不具备备案资质的品牌方来说，如果代工厂成为备案人，品牌方就不能出现在产品标签上。“这其实是在倒逼品牌配备研发团队，对工厂亦是。未来，拥有研发能力，拥有独家专利成分的代工厂，将会更有优势。”赵国庆说。

有原料研发人员表示，现在单从备案资料就可以看到品牌间的实力差距，宣称6个功效的产品，一定比3个功效的产品优势更高，投入也更高。

天眼查数据显示，2022年共有超过90万家化妆品企业吊销/注销，2021年则有超过100万家;2020年、2019年则分别是65万家、58万家。新规带来的洗牌效应，正在显现。

《2023-2028年中国美妆新零售行业经营模式分析及发展前景展望报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。