跨界联名的商业模式及跨界联名成功案例分析

近几年，联名热潮一浪高过一浪，涉及电影、游戏、潮牌、奢侈品、食品等领域。无论是奢侈品品牌路易威登和街头滑板品牌Supreme联名，还是茅台的数次联名，“双向奔赴”目的在于抢占年轻消费群体。有数据称，2023年中国联名经济的市场规模将突破千亿元大关。这从几家茶饮品牌的联名动作便可见一斑。

跨界联名的商业模式及跨界联名成功案例分析

谈及跨界联名，近期茅台一时风光无两，联名推出的咖啡和巧克力，一举获得超高话题度。16日下午，茅台与德芙联名推出的酒心巧克力一经发售，就再次“引爆”网络，官方店铺秒被抢光。一如十多天前，茅台联名瑞幸推出“酱香咖啡”赚足眼球。销量提升无疑是利好之一。此次茅台和德芙联名发售的巧克力含经典口味和减糖口味，16日15时30分，在某购物软件官方店铺上架，一经发售就“秒光”。

巧克力难卖。数据显示，2020年中国巧克力年销售额下滑了20亿元。即便是知名品牌也难逃行业寒气，2020年，好时在中国的销售额同比下滑46%;费列罗在中国的市场份额由2018年的8.7%下滑至2021年的7.6%。有分析称，这与巧克力是舶来品，在中国市场不是刚需品类有关。

德芙在此背景下引发抢购热潮就显得不同凡响，借联名茅台的“东风”，该国际品牌除了拉动一波消费，收获一批关注度，也能借助本土品牌开拓中国市场。

与咖啡、巧克力等快消品不同，茅台的营收并不依赖联名带来的销量。贵州茅台2023年财报显示，今年上半年茅台总营收695.76亿元，平均日营收近4亿元，同比增长20.76%。在与瑞幸联名中，倒入的茅台酒价值3000万元，与其营收额相比实属“小巫见大巫”，那么联名为茅台带来了什么?

此次茅台与德芙联名也被视为对国际市场的再布局

茅台在国内有着高知名度，但因消费场景和文化差异，白酒在海外的销售局面并未打开。有专家称，此次茅台与德芙联名也被视为对国际市场的再布局。

茅台与瑞幸、德芙联名并不罕见，事实上，企业频频跨界联名来达到增加消费关注度和增加销量的目的。今年以来，库迪咖啡、喜茶、奈雪的茶等饮品均多次跨界联名，产品上线当天均销售火爆。

跨界联名已经成为茶饮品牌创新，吸引消费者购买的普遍操作。除了找餐饮界同行“强强联合”，不少茶饮品牌还瞄准了时下热门的影视剧、游戏等IP，趁热打铁推出以相关概念为主题的联名饮品，再搭配上徽章、杯垫等周边售卖，话题度与销量往往十分可观。

联名带来销售爆炸性增长

今年以来，多家企业纷纷玩起了跨界联名，奈雪的茶与泡泡玛特、薄盒、《武林外传》等联名;喜茶与原神、FENDI、《梦华录》等联名;库迪咖啡与五常大米联名的“米乳拿铁”。这些联名品牌横跨范围很广，涉及游戏、动漫、奢牌、电影、食品等领域。

9月14日，奈雪的茶联名薄盒范特西音乐宇宙推出联名款奶茶。借助周杰伦的影响力，奈雪X范特西联名奶茶首日开售瞬间爆单，首日销售量高达146万杯，创造奈雪新品首日销量的新纪录，同时也创下单日门店销售新高。

无独有偶，喜茶与FENDI联名奶茶上线3日卖出150多万杯，日均卖出50多万杯;与游戏《原神》二次联名，3日内卖出近300万杯饮品。

可以看出，联名带来销售爆炸性增长，联名效应显著。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，饮品联名不断“卷”出新花样，正是因为新生代人群的消费模式、消费思维和消费行为发生了变化。“喜欢尝鲜、猎奇，是年轻人的特性，如果产品不及时创新升级与迭代，就会被消费者抛弃，虽然很多奶茶饮品一时火热，但其中有很多两三年就卖不动了。正是消费端不断倒逼产业端的创新升级与迭代，推动了整个联名跨界速度与质量的提升。”

经济社会发展与消费融合的向好趋势

跨界联名的兴起，反映了经济社会发展与消费融合的向好趋势。背后折射出各类品牌在紧跟时代潮流的同时，也有意识地进一步追求突破与创新。

从趋势来看，跨界联名是否真的可以实现“1+1>2”的效果?

企业跨界联名的一个重要考虑是，通过融合各自品牌特性与文化基因，赋能打造复合型新产品，并通过创新解决新营销环境中存在的问题，实现合作共赢。

网络营销行业研究报告旨在从国家经济和产业发展的战略入手，分析网络营销未来的政策走向和监管体制的发展趋势，挖掘网络营销行业的市场潜力，基于重点细分市场领域的深度研究，提供对产业规模、产业结构、区域结构、市场竞争、产业盈利水平等多个角度市场变化的生动描绘，清晰发展方向。

欲了解更多关于此行业的市场数据及未来行业投资前景，可以点击查看中研普华产业院研究报告《2023-2028年中国网络营销行业深度调研与发展趋势预测研究报告》。