知识付费行业现状调查分析：35岁以上的用户逐渐成为知识消费中坚人群

知识付费的现象主要指知识的接收者为所阅览知识付出资金的现象。知识付费让知识的获得者间接为向知识的传播者与筛选者给予报酬，而不是让参与知识传播链条的人通过流量或广告等其它方式获得收益。

大量的知识服务平台涌现，消费者更愿意为专业化和体系化的内容买单付费知识产品不是媒体，而是跨界学习、终身学习渠道。有专家提醒，对一部分人来说，知识付费没办法满足解决深层次问题需求，这类用户的诉求往往比较强烈。碎片化时代的到来，并不代表人们丧失了对精准、权威、专业内容的需求，人们更加愿意为能够解决实际问题的知识和信息付费。

中国互联网信息中心的数据显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%;截至2022年12月，我国短视频用户规模达到10.12亿，同比增长8.3%，用户使用率高达94.8%。短视频和直播，已经成为用户当下及未来文娱生活和内容消费不可或缺的一部分。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国知识付费行业市场前景预测及投资价值分析报告》显示：

统计数据显示，2021年1-10月，中国泛知识付费行业投融资总规模达到89.8亿元，创自2017年之后的峰值，投融资笔数为65笔，今年整体市场同比回升趋势明显。企业管理等互联网新兴领域的泛知识付费平台得到资本密集押注。

中国知识付费用户考量首选的三大要素为：知识付费平台的内容丰富度、知识付费产品的性价比、知识付费平台的口碑。随着数字阅读习惯的养成，越来越多的用户愿意为高质量内容买单，付费意愿高达86.3%，其中，网络文学付费意愿达到49.9%，优质内容衍生的影视作品的付费意愿为37.9%，优质内容衍生的动漫作品的付费意愿为28.3%。此外，优质内容衍生的影视、动漫作品最受关注，关注度分别为60.2%、45.1%。

知识付费行业现状调查分析

泛知识付费行业在发展过程中，其内容所依托载体经历了从图片资讯—音频—中长视频—短视频—直播的迭代。其中，作为头部资讯平台，百度、今日头条、抖音和腾讯新闻等持续保持优势地位，且该趋势还在延续之中，持续成为用户获取及时信息的重要渠道。

成人自我提升源于内在驱动，短视频成最受用户欢迎的学习载体。调研数据显示，65.7%用户表明学习更多基于兴趣，46%的用户基于社交，内在驱动力得以强调。但在实际学习场景应用中，职场提升的应用场景落地更为成熟，也成为多数用户圈层之下的学习选择。

从知识付费内容的载体来看，传统音频类知识付费内容的用户和流量已经式微并普遍遭遇瓶颈。得益于短视频和直播的流行，信息流推荐和直播间带货等场景下的视频与图文类知识内容异军突起，迅速成为消费主流。

2022年，短视频类付费内容学习人次占比75.7%，直播类、图文类付费内容则分别占比25.6%、22.0%。音频类付费内容跌至第四位，仅占比13.2%。

在内容消费端，35岁以上的用户逐渐成为知识消费的中坚人群。同比其他年龄区间，他们对线上消费的意愿同比增长最快。从内容行业的消费市场来看，中坚人群不仅规模大且消费能力强，日益增长的消费意愿也代表着在这一群体中仍存潜力巨大的红利空间。因此，做好这一部分中坚人群的承接成为业界的潜在价值增长机会。

知识付费行业发展趋势

从用户规模数据来看，目前仍然处于稳步提升的态势，于2020年达到4.3亿。43%的现有渗透率也表明，在未来，增量用户市场的挖掘及开发仍然拥有广阔空间，例如已呈现出的区域下沉、用户学段向中老年群体的延展等趋势将伴随生活方式的不断迭代，使得更多圈层的人群逐渐参与进来。

在知识1.0时代，教育平台及创作者选择入驻平台时决策依据单一。在逐渐进入2.0阶段的供给端，头部创作者占据了行业80%的流量池，多拥有较为可观的粉丝数量和影响力。然而随着头部创作者白热化竞争，随之而来的是内容同质化严重，产品形态单一，更多优质内容持续曝光机会受限，对外输出的渠道也较为分散，亟需通过“丰富产品形态”和“全环节精细化运营”来放大IP效应、整合分销体系。

而对于快速成长中的中腰尾部创作者，同样面临优质内容被埋没的困境，同时内容持续稳定输出能力相对有限，粉丝基数较低，产品销售渠道相对匮乏。因此，课程包装、流量转存的诉求更为急迫。

从内容建设上看，知识付费的创作多年来一直围绕在“泛知识”领域深耕，并通过短视频与直播方式，产生了许多经营模式的革新。借助泛知识内容成功变现的路径，一些泛娱乐色彩的付费内容开始获得新的机会，付费故事、付费短剧是这两年较有特色的两大品类。预计 2023 年知识付费用户规模将突破 5.7 亿人，2025 年知识付费用户规模有望达到 6.4 亿元。

报告根据知识付费行业的发展轨迹及多年的实践经验，对中国知识付费行业的内外部环境、行业发展现状、产业链发展状况、市场供需、竞争格局、标杆企业、发展趋势、机会风险、发展策略与投资建议等进行了分析，并重点分析了我国知识付费行业将面临的机遇与挑战，对知识付费行业未来的发展趋势及前景作出审慎分析与预测。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国知识付费行业市场前景预测及投资价值分析报告》。