中国消费者洞察与市场展望：消费行为呈现五大趋势

国家统计局将居民消费支出划分为八类：食品烟酒类、衣着类、居住类、生活用品及服务类、交通和通信类、教育文化和娱乐类、医疗保健类、其他用品及服务类。八类消费支出在居民全部消费中占比的变化通常反映了消费结构的变化及消费升级的趋势。

我国消费复苏不仅有量的扩大，还有质的升级、结构的优化。人民对美好生活的向往总体上已经从“有没有”转向“好不好”，呈现多样化、多层次、多方面的特点。从实物商品到生活服务，从线上购物到线下商场，消费数字化、品质化、个性化、多元化、品牌化升级的趋势日益明显。

进入2023，一方面，受到疫情波动以及面对疫情后时代来临的冲击，中国消费市场面临增长挑战。另一方面，国家接连出台政策扩大内需，鼓励新型消费，引领高质量发展，标志着中国消费市场进入消费升级、模式创新的快车道，中国消费市场将迎来新发展格局。

2023上半年中国消费者调研显示，未来12个月，中产消费者群体持续向物美价廉的渠道倾斜，具有价格优势的渠道吸引力大大增加，其中，对比过去6-12个月，奥莱店/折扣店作为首选渠道指数增长了68%。

《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后，36%的受访者选择了此项，凸显出理性、务实成为消费者的主流消费观念。

消费行为呈现五大趋势

1. 回归消费理性

疫情以来，随着使用场景和需求的减少，经济压力和生活不确定性的增加，消费者的消费观念和消费行为越来越趋于务实和理性。人们减少冲动消费，讲求产品品质，追求性价比，在购买行为上善用各类促销活动，乐于“货比多家”。在海量信息面前，消费者对各类推荐持审慎态度，在充分考察、比较之后，做出自身的选择，拒绝盲目跟风。

2. 追求悦己体验

随着大众富裕程度的提升，以及商品和渠道选择的增多，消费者除了追求物质需求的满足，也希望获得身体和心灵上的满足与愉悦感，追求悦己体验。社交属性已深深嵌入到消费者购物旅程全链条当中，消费者在获取信息、做出决策、分享体验等各环节享受着社交带来的快乐。与此同时，线下实体零售因信息更透明、感受更直观、体验真实、即时可得等价值带给消费者别样体验。

3. 拥抱多元创新

技术的跃升、社会环境的变迁，政策的鼓励，和一切为商业模式的创新提供了沃土，进入2020年代，涌现出大量新零售渠道和新消费场景，进入零时差消费时代。新的零时差消费者呈现出新的生活和消费习惯，他们拥抱创新，乐于尝试，表现出很强的活力和接受度。

4. 要绿色可持续

随着中国积极推进绿色和可持续发展议程，积极稳妥推进碳达峰碳中和，积极参与应对气候变化全球治理，推动绿色发展，促进人与自然和谐共生，绿色和可持续的理念已被大众广泛接受和认同。这一理念也反映在消费上，消费者意识到消费行为中蕴含的社会责任，“负责任的消费”成为消费者广泛认同的消费理念。

5. 追逐技术跃升

过去十年是我国互联网日新月异、飞速发展的十年，互联网IT技术、服务形式和商业模式的创新层出不穷。在“新基建”的机遇之下，以5G、云计算、物联网、大数据、人工智能等一系列底层技术为基础的零售科技的创新和普及，正在推动整个零售生态向着更加数字化、智能化和高效化的方向发展。中国消费者对于新技术展示出极高的好奇心和接受度，乐于体验和享受新技术催生的创新与便利，追逐技术一路向前当下，移动互联网以广泛普及，老年网民的占比也在快速扩大，消费者对新技术依然充满热情，期待元宇宙的成熟和应用。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国快速消费品行业市场深度调研与竞争格局预测报告》显示：

快速消费品，指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

今年上半年，全国社会消费品零售总额达到22.8万亿元，同比增长8.2%，明显快于去年全年。上半年全国居民人均消费支出同比名义增长8.4%，快于上年同期5.9个百分点，全国餐饮收入同比增长21.4%;营业性客运量同比增长56.3%。

上半年，全国商品零售额同比增长6.8%，限额以上单位八成商品零售类值保持增长。其中，金银珠宝类、体育娱乐用品类等升级类商品的零售额同比分别增长17.5%、10.5%。

随着居民消费理念转变，促进消费提质升级政策显效，消费新动能持续增强。上半年，新能源乘用车销售量超过300万辆，同比增长37.3%;限额以上单位低能耗家用电器和音像器材类零售额同比增速超过20%。

当前我国正处在消费结构升级较快发展阶段，消费潜力巨大;各地区各部门积极出台实施促消费政策，维护良好的消费秩序，消费环境继续改善，有利于增强消费信心，

整体上消费品行业消费升级的大趋势不会改变。消费升级并不仅仅是因为经济水平上升而带来的，再加上产业背后供应链的升级优化，技术的更迭和应用普及，以及零售端的场景体验，和创新创业者对以用户为中心的品牌升级策略，共同指向消费升级。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国快速消费品行业市场深度调研与竞争格局预测报告》。