政策利好背景下，预制菜行业的营销策略

一、预制菜产业链结构分析

从产业链结构来看：

预制菜上游是预制菜的原材料来源及其加工设备，其中预制菜原材料来源主要是前端的蔬菜种植、畜禽养殖、调味料和水产养殖等行业;预制菜相关设备主要包括：洁净设备、储存设备和包装设备等。

预制菜中游则是预制菜的生产和加工，根据预制菜预制的程度不同，可以将预制菜分为即食食品、即热食品、即烹食品和即配食品，不同类型的预制菜其目标群体存在着一定的差异。

预制菜下游则是预制菜产品的流通和消费环节，从流通环节来看，预制菜的销售场所主要有综合电商、生鲜电商、商超、便利店、经销商、批发商以及品牌加盟店等;从消费环节来看，主要是个人消费者和B端消费者(餐饮行业)。

图表：国内预制菜行业产业链结构图

资料来源：中研普华产业研究院

二、基于4P销售模式的预制菜销售推广分析

所谓“4P”销售模式是指，在营销推广过程中所使用的产品策略(Product)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)以及促销策略(Promotion)。

1.产品策略

从国内预制菜产品来看，目前国内预制菜产品种类较多，但无论是产品工艺还是包装方面均存在着较为严重的同质化现象，提升产品质量，打造产品差异化将成为预制菜行业主要竞争手段。

预制菜产品差异化途径：

1)突出产品“营养价值”：随着国内居民健康意识的提升，消费者在消费时对产品“营养价值”的关注程度日益提升，预制菜在进行产品宣传推广时可突出强调产品的“营养价值”。

2)强调食材道地：国内消费者在食品类产品消费方面对食材的要求越来越严格，尤其对具有区域品牌效应的道地食材(地理标识产品)的需求较为旺盛，预制菜生产企业在产品销售推广方面可突出强调相关食材的产地，以“地域特色”形成和其它品牌的差异化;

3)包装差异化：目前国内预制菜在形状方面主要以袋装和盒装为主，其它容器包装相对较少(容器包装占用空间相对较大);在包装重量方面主要以轻量包装为主(10KG以下);预制菜企业可通过和其它食材搭配包装等形式来实现产品的差异化;在重量方面可以适当提升包装净含量(如15KG、20KG包装)。

2.价格策略

国内预制菜产品价格相较未经处理的同类菜品价格要高出1.5-2倍;随着居民收入水平的提升，居民在菜品消费方面对价格的敏感性较之以往大幅降低，对于国内预制菜生产商而言，其可通过以下途径实施价格策略：

1)产品定价原则：在定价时要结合产品的包装、成本、保质期、同类商品的定价、消费者的接受程度等各种因素，同时要加上自己的预期收益，制定科学合理的价格;

2)“薄利多销”：薄利多销策略是国内食品类商品最为常见的竞争方式，但该策略实施的前提是商品的成本相对可控，且因为“薄利”带来的销售规模巨大，只有在满足这两个前提条件下，薄利多销才是一个行之有效的价格竞争策略;如果预制菜生产厂商自身成本较高，且“薄利”后带来的新增规模相对有限，则“薄利多销”的价格策略则会对企业的利益造成损害;

3)“高价策略”：如前所述国内居民收入水平的提升使得消费者对于菜品价格的敏感性大幅降低，预制菜生产企业可以通过提升产品品质或者增加产品包装规模或是与其它预制菜产品搭配销售等方式提升产品价格，但“高价策略”一定是建立在产品品质或是服务水平明显提升的基础之上的，否则“高价策略”就沦为空谈。

3.渠道策略

国内预制菜在渠道建设方面主要以餐饮店、中央厨房和生鲜电商为主，不同的销售渠道所对应的策略也不尽相同：

1)餐饮店：预制菜需求量较大的餐饮店类型是火锅店、连锁餐饮品牌，预制菜生产企业可寻求国内知名火锅品牌店和连锁餐饮店进行合作，形成长期稳定的合作关系，打造“从田间到餐桌”的供应链;

2)中央厨房：中央厨房对预制菜的需求量大且对预制菜产品品质要求较高，而且该类经营场所多为连锁式，对于预制菜企业而言，想要进入其供应体系，较为困难;但值得庆幸的是，该类销售渠道一旦确立合作，其合作较为稳定;

3)生鲜电商：随着国内居民生活节奏的加快，通过生鲜电商平台直接采购净菜的消费者日益增多，这为预制菜的销售提供了新的销售渠道，通常情况下，生鲜电商对于入驻品牌会有一系列的产品审查和审核条件，预制菜生产企业只要通过生鲜电商的审查和审核条件就可以入驻生鲜电商平台;

4)其它渠道：随着技术的进步，自媒体和短视频成为各类产品的新的销售推广渠道，尤其是2020年疫情期间，短视频直播更是占据了产品销售的半壁江山，预制菜企业可通过自媒体对产品进行宣传和推广。

4.促销策略

在预制菜促销方面可采取以下途径：

1)合理得运用节假日制作策划方案会有事半功倍的效果，按照节假日的不同来做一个系统的规划，用各种宣传广告加以促销，最好是能够通过一些打折和会员，来吸引更多的顾客进店来消费，才能够使预制菜产品能够吸引更多的人气，从而获得更大的盈利情况;

2)预制菜行业市场巨大，细分市场众多，针对不同的需求对象，其促销策略也不尽相同：

面向机关、学校、企事业单位伙食团的预制菜配送，其特点是按客户要求进行配送，经营简单，操作方便，风险小，利润稳定，该类客户群体需求量大，质量要求严格。该类消费群体对预制菜采购价格往往会有一定的限制(机关团体对采购标准和规模的要求较为严格)，针对该类消费群体的促销策略主要是以“质优价廉”为吸引力，如果能够体现产品“公益”性(比如产品能够带动就业，脱贫等)则对机关团体的吸引力更大;

面向餐饮行业的预制菜配送，其特点是商品规格质量要求高，加工繁锁，相对利润较高，该类客户群体需求量不大，质量要求严格。针对该类消费群体的促销策略主要以价格促销为主。

面向超市、副食品商店、菜场等的净菜配送，其特点是销售量不稳定、损耗 大、退货率高、资金回笼周期长，该类客户群体需求量大，质量要求严格，针对该类型的消费群体，促销策略主要以价格策略为主，如折扣、会员优惠等策略;

直接面向家庭的包月预制菜，其特点是受人的口味和季节影响，销售量波动大，保鲜难，质量稳定较差，退货率较高。该类客户群体需求量会随时波动， 质量要求也有差别;针对该类消费群体的促销策略主要以活动促销或是事件促销为主。

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