2023行业报告：1-9月全国直播电商销售额达1.98万亿元 增长60.6%

近日，商务部电子商务司负责人介绍2023年1-9月我国电子商务发展情况。直播电商等新业态发展势头强劲。一是带动消费增量。170家国家电子商务示范基地中151家建立了直播基地，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%，占网络零售额的18.3%，直播电商拉动网零增速7.7个百分点。二是促进创业就业。活跃电商主播数337.4万人，增长164.3%。三是推动产业转型。企业自播比例提升至接近一半，店播、厂播、走播等新场景不断拓展，老字号纷纷通过直播触网，拓展营销渠道。

短视频的火爆带来了直播电商的高速增长，从品类上看，直播电商打破了区域和品类限制，服饰是渗透率最高的商品，美妆、食品饮料、生鲜、家电数码等也是热销商品，汽车、房子、火箭亦有售卖。直播电商把直播与电商有机结合，即通过直播的方式与用户直接建立起连接，更好地赢得用户的信任，而省去中间环节，显著降低交易成本和提升交易效率。这意味着必须在商业能力上下更大功夫。直播电商的价值链包括主播(MCN机构)、平台方、品牌商家。

直播电商行业市场运营格局分析

直播电商顾名思义就是以直播的方式，进行商品的推销、销售。直播本质上只是一种流量工具，它的最终目的仍是对商品进行销售，从而达到销售商品，增加营业额的目的。它是一种将直播与电商相结合的新型营销手段。直播电商可以更好的刺激消费者的购买欲，给予消费者更加完美的消费体验。直播电商与传统电商相比具有较大的优势。直播电商对于销售的商品有一个更加直观、全面的展示，并且主播可以对于商品进行试用、讲解，消费者对于商品可以有一个更加全面的了解，更加的可以刺激消费者的购买欲，进而推动商品的销售额提高。

电商直播是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。

近两年，消费者有一个直观感受：直播电商，正在向越来越多领域渗透。比如，许多珠宝、玉石等品类商家原本只在线下渠道销售，但直播基地的模式推动一批线下珠宝商家转型。在云南瑞丽，淘宝直播基地带动玉石销售，目前直播销售已经占到当地玉石销售量的70%左右。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国直播电商行业市场运营格局分析与投资盈利预测研究报告》显示：

2020年，各行各业扎堆开播，掀起了全民带货的热潮。与此同时，全国多地大力扶持直播电商产业，不断推出新政策培育新业态。2020年末，上海发布《关于促进本市直播电商创新发展若干措施的通知》，给直播电商行业打了一针强心剂。通知提出要加快建设上海国际消费城市，培育发展在线新经济，打造直播电商高地，并针对直播电商平台、直播电商基地、MCN机构(网红经济公司)和直播服务机构等分别提出一定的扶持政策，并大力发展“直播+生活服务业”。

2020年“6·18”开卖第一天，超过3.7万个中国品牌成交额同比至少增长100%;剑南春、泸州老窖、稻香村、敦煌、梅林等“中华老字号”成交额同比均增长了1倍以上;新美妆品牌花西子、网红品牌“李子柒”等开卖一两分钟就产生了非常可观的交易额……虽受疫情影响，但这组来自天猫的数据显示，不少品牌赢得了可观的增长，这其中就有直播电商的功劳。

据淘榜单发布的《2020年淘宝直播新经济报告》，三年以来淘宝直播的成交增速均超过150%。在2020年2月11日，淘宝直播宣布，所有线下商家都能零门槛、免费开播，甚至没有淘宝店也能先开淘宝直播。2月新开播商家数量比1月飙升719%，超过100种职业在一个月内转战淘宝直播间。

电商直播行业市场规模分析

直播电商作为一种新型商业模式，在增加就业、扩大内需、促进数字经济发展等方面发挥了积极作用。国家统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额超过44万亿元，其中，直播电商市场份额占比约5%。当前，直播电商行业正在重塑格局。商务部电子商务和信息化司发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》显示，直播电商行业从流量驱动转为产品驱动，进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制直播等为特点的发展新阶段。

2020年是直播电商的爆发期，渗透率快速提升。据《2022淘宝直播年度新消费趋势报告》及国家统计局的社零数据测算，2022年直播电商占电商行业的渗透率预计25.3%，直播电商占社零的渗透率预计8.0%。2022年直播电商市场规模达到34879亿元，同比增长48%，接近2018年的26倍。2020年头部主播单场直播GMV竟达到35亿元。

从用户规模看，截至2022年，直播电商用户规模达4.7亿人，较2021年增长9.3%。直播电商用户占网购用户的渗透率由2018年的36.1%提升至2022年的55.8%，占总网民的渗透率由2018年的26.5%提升至2022年的44.6%，渗透率提升速度放缓。

直播电商行业未来发展趋势预测

那么，未来直播电商是否还存在高速增长的红利期?阿里研究院的问卷调研显示，有45.2%的品牌商对直播电商发展仍然很有信心，认为它会继续保持高速发展;24.1%的品牌商则认为直播电商会进入平稳发展期。业内人士认为，接下来，处于上升期的新兴品牌或供应链源头应该仍然会持续在直播渠道上发力。直播的扁平结构、流量爆发能力、相对低的品牌投入，可以帮助新品牌缩短推广周期、降低成本，形成私域流量。

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