抖音造星、快手挖人、淘宝布局短视频——头部直播电商平台的差异化战略

在诸多利好、规范性政策支持下，近年国内直播电商发展健康、快速扩张，据网经社电子商务研究中心《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》预估，2022年国内直播电商交易规模可达34879亿元。而其中三大头部平台“抖快淘”也在建立属于自己的运营差异化战略。

一、政策利好，行业规范健康发展

2020-2022年是直播电商相关利好不断出台的一年，2021年3月，国家发改委发布《加快培育新型消费实施方案》，2021年8-10月，商务部等部门发布《关于加强“十四五”时期商务领域标准化建设的指导意见》、《“十四五”电子商务发展规划》，均表示鼓励直播电商等新业态健康发展，提升企业创新化运营能力。

而2021年11月25日，国家商务部建立直播主体的黑名单制度和退出机制，规范直播电商行业发展，也会改变着直播电商带货主播的竞争格局，整个直播电商行业也会产生变革，“野蛮生长”、吆喝叫卖式的直播电商终将被规范、标准化，这无疑是对专业直播电商平台、MCN机构、主播的利好。

二、市场广阔，流量深厚

直播电商的流量池是有多么深厚?值得各大玩家挤破头抢占?根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》显示：

2017至2021年，国内直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元和23615.1亿元。其中，2018年直播电商市场交易规模增速高达589.46%，2019年和2020年增速分别为227.7%和136.61%。预计2022年中国直播电商市场规模超过3.4万亿，年增长率为53%，预计明年规模将超4.9万亿。

图表：2017-2023E直播电商GMV增长情况

数据来源：网经社、中研普华研究院整理

细分到各个平台，2021年抖音电商定下1万亿元GMV的目标，最终达成率预计为80%左右，GMV约为8000亿元;快手电商的GMV为6800亿元，同比增长78.4%;淘宝直播GMV预计超过5000亿元。

图表：2021年各大平台直播电商GMV(亿元)

数据来源：中研普华研究院整理

2022年10月25日预售首日，淘宝的李佳琦直播间GMV达到了215亿元，大幅刷新2021年由李佳琦本人创造的双十一直播间销售记录。

三、三大头部平台的运营之法

直播电商玩家中有一种去头部化、去中心化的趋势，淘宝、快手、抖音等老玩家试图巩固市场，而京东、拼多多、微信视频号乃至小红书等后起之秀在紧追不舍。

以微信视频号为例，抖音粉丝破亿的 “疯狂小杨哥”开通了视频号，但暂时只在抖音直播带货，包括罗永浩、董明珠、学而思等其他主播或企业，都在谋划或已进军视频号，给足了先发平台压力。

在后起之秀的压力下，“抖快淘”也各自转型赋能。其中可以发现的是：抖音在造星、快手在挖人、淘宝布局短视频。

1.造星的抖音

抖音是一个去中心化平台，一直将流量牢牢握在自己手上， “铁打的抖音，流水的罗永浩”。近7亿日活的抖音化身“造星工厂”，头部主播隐退，也是抖音的一种“更新换血”。去年下半年，抖音发力新农人计划，于是张同学爆火出圈，今年春天，全民健身和居家隔离助推，刘畊宏狂揽7000万粉，近一段时间爆火的东方甄选，也正好在罗永浩退网的空档期中崛起。

2.挖人的快手

而快手则在挖人方面下了成本，2020年独家签约的周杰伦，在其直播首秀中，拿下6800万的场观人次和3.8亿次的直播间互动。当日，周杰伦直播更是喜提4个微博热搜。去年4月至6月，快手还曾推出“嗨嗨星朋友”，陈坤、迪丽热巴、黄子韬等明星在快手累计开启66场直播。明星通过直播留住海量粉丝，平台也借此获取流量和用户。

值得一提的是，电商平台寻求大明星一般不会让他亲自带货，更多的是利用明星吸引用户进入平台，而直播带货则更多由平台培养或挖掘的主播、店铺进行。

3.布局短视频种草的淘宝

淘宝并在直播间以外，找到了新的流量入口：短视频种草以近日发布的《2022年淘宝直播初夏消费报告》为例，今年初夏，点淘短视频种草内容数量环比增长12%，种草视频点赞数增长24%，种草带来的GMV环比增长72%。淘宝根据算法推荐精准投放的首页“猜你喜欢”短视频，是淘宝布局的一大流量池，在直播间出现的优质内容，也会被做成短视频切片，用来引流。

据阿里相关负责人透露，淘宝首页“猜你喜欢”的短视频比例预计今年年底将达到30%以上。

在短视频平台中的广告短视频渗透率不能太高，否则会对内容和用户体验造成影响。但对于电商功能为主的淘宝平台来说，反而会因为短视频的内容质量更优，实现对传统图文的补充和超越，这也是淘宝区分于快手与抖音的一大运营战略。

未来，直播电商产业与玩家又会各自有什么样的发展，其中逻辑又如何?在中研研究院《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》中有更多详细分析!