农村电商行业趋势：从下沉市场开始上探

随着通讯与物流资费的下降，以往难以被重视的下沉市场迎来了政策资本的青睐，在长尾理论下，以拼多多为首的电商以打通“最初一公里”的模式进行新型电商运营。在近几年的经济发展中，下沉市场的消费也隐隐有了些新变化，而农村电商，则在这种变化中大有可为。

一、服务下沉，政策支持发展

下沉市场是指三线以下城市、县镇与农村地区的市场，是承载着我国最广大人民群众的市场，自然受到不少政策的照顾。

2021年，国家发改委主任何立峰称，要促进经济畅通中涉及疏通消费中的难点、堵点、卡点;要在供给端发力，推进国内消费，为市场提供更多价廉物美、适销对路的城乡居民群众所需要和喜欢的产品和服务。电商是深度参与消费与物流的行业，自然要服务于下沉市场。

早在2019年2月10日，拼多多率先开展“直播助农”系列活动，至2019年底已直连农业生产者超1200万人，累计助贫人数超百万，拼多多已成全国最大农产品上行平台。

二、迈向高端?下沉市场新变化

2022年618之后，洞察中国市场有了新发现。根据百度联合京东发布的《618消费趋势洞察报告》，“都市白领”与“小镇青年”的消费有了微妙的反差，一二线市场消费者买走了更多土特产，而下沉市场消费者则消费了更多的国际大牌。京东“6·18”数据显示，下沉市场消费国际大牌商品金额占比增长13%。

这系列新变化可能暗含着中国消费心态的转变，很可能从消费端开始，高线城市与下沉市场之间的壁垒正在被打破，如拼多多等各大电商、服务平台也相继在下沉市场中发力，下沉市场的用户们也开始乐于进行更高程度的消费。

例如，2021年同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的86.7%;在微信平台上约61.7%的新付费用户来自中国三线或以下城市，第四季度城乡汽车票销量较2019年同期增长超400%。苏宁易购《2021中秋消费大数据》显示，中秋期间，下沉市场家装品类增长超300%，全屋定制送装一体订单量同比增长近107%。

不同于大部分品牌发家于高线城市进军下沉市场，拼多多是发家于下沉市场反攻高线城市。据极光大数据，2019年一季度，拼多多以31.2%的渗透率成为仅次于手机淘宝55.3%渗透率的第二大综合商城APP品牌，在从下沉市场往一二线城市扩张的成绩斐然，其新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，并呈持续上升的态势。而拼多多对淘宝用户的渗透率也在提升，从去年同期的28.3%上升到了40.1%。

据拼多多2021年Q3季报，拼多多于近两年的收入快速上涨，2020年第三季度的收入甚至比2019年第三季度增加了89%，2021年第三季度的收入也比去年同期增长51%。

三、农村电商，上探新风口

农村电商，指的是通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之兼而成为遍布县、镇、村的三农信息服务站。扎根于农村服务于三农，真正使三农服务落地，使农民成为平台的最大受益者。

据中研普华产业研究院的《2022-2027中国农村电商行业发展潜力分析及投资战略规划咨询报告》分析：

近年农村电商在蓬勃的发展，未来几年都是属于高速发展期，行业远未达到饱和，未来的发展还是非常广阔的。在农村创办电商还有以下优势：

1.提升就业机会：在农村创办电商，可以有效地创造农村的就业机会。农村电商可以培育个人店主的创业精神;可以创造和电商相关的就业机会，如网店店员或者网店模特、摄影师等其他的相关工作;还可以创造电商中下游的间接就业机会;网店材料和相关供应商的联系。如果是大学生回乡创业，可以带动整个村镇的就业，为农村的发展提供良好的环境。

2.政策的定向支持：政府对于农村发展电商，有一定的支持，中国政府的电子商务进农村综合示范项目，每年选择一定数量的新示范县(其中很多为贫困县)，促进电商在农村扶贫中的作用。各省以物流、互联网普及率和特色产业为标准，确定参与项目的县。截至2018年，该项目已支持示范县1016个，包括贫困县737个。

3.创业成本低廉：在城市开展电商，是需要支付昂贵的资金的，但是农村地块的价格比较低廉，可以为创业者免去高昂的租金，创业的成本是比较低廉的。再加上因为在农村创办产业，还可以进行多种业务综合发展，如直播、视频等多方面全面的发展。在农村创办电商的前景是非常广阔的，不仅仅可以提升就业机会，个人也可以获得非常高的盈利，适合农村居民在家乡创业。

长期以来，农村电商是指在农村注册的电子商务商家，其主要职能是为农产品销售、购买和电子支付及其他附属需求提供服务。基于我国农村和城市发展不均衡的二元经济结构，受农村地域经济发展水平、农民受教育程度以及农产品的特殊性等因素影响，电商在农村的发展相较于城市存在一定滞后性。但随着电子商务与信息技术的进一步发展，农村电商对涉农主体的影响也随之扩大，农村电商成为了利用现代网络信息技术为涉农主体提供多方位服务的重要平台。

现阶段，由于部分农民群体对电商的认知不足以及互联网应用水平有限，使得农村电商的发展空间受限。就现阶段我国城市和农村的二元经济发展状况而言，农村电商要充分发挥其功能还需要一段时间的发展。农村电商既不是地域概念下注册在农村的电商，也不仅是农户的卖货平台或纯粹的农业生产信息服务站，而是涵盖农业、农村、农民在内的大电商概念，即融合了三农概念的电商。其实质运作内容可分为两部分，一是农产品上行部分，即农民作为农产品供应方将产品通过电商销售至消费者手中;二是消费品下行，即农民作为消费者，厂商直接通过电商平台将产品或服务销售至农民手中。

随着加入者增多，农村电商正在进入一个快速发展的轨道，但就农村整体来看，电商接入、物流、人才、资金等困难仍然严重制约其发展，农村电商尤其农产品上行的本地化服务体系仍然十分缺乏，符合农村电商发展所需的市场环境亟待改善。

了解更多行业详情，可以点击查阅中研普华产业研究院的《2022-2027中国农村电商行业发展潜力分析及投资战略规划咨询报告》。