兴趣、信任、发现——“抖快淘”三家直播电商的品牌定位与运营特点

中国贸促会研究院11月发布的《2022年中国电子商务发展趋势报告：电子商务在经济高质量发展中的重要作用》表示，以直播电商为代表的电子商务新模式迭代加速，截至今年6月，中国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体数量的44.6%。

直播电商市场头部玩家以淘宝、快手、抖音为代表，其中，2019年淘宝直播GMV约达到2500亿元。快手实现约GMV1500亿，抖GMV约达到400亿。2021年5月至2022年4月，抖音平台每月有超900万场直播，售出超过100亿件商品，交易总额同比增长2.2倍;截至2022年3月，淘宝直播累计观看人次已经超过500亿。

直播电商头部玩家的品牌运营定位现状和未来发展趋势

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》显示，“抖快淘”三家分别为兴趣、信任、发现电商，分别是：

抖音：激发用户潜在需求的“兴趣电商”

2001年4月8日，抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇在主题演讲中，将抖音电商模式定义为“兴趣电商”。兴趣电商基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质，其核心是“主动帮助用户发现他潜在的需求”。

在供给端上，兴趣电商的发展不仅提升了消费者的购物体验，同时还给商家提供了更多发展机会。消费者的潜在需求意味着商家的生产、营销和市场都有了一个的方向，精准的投放减轻了商家粗放造成的损耗，提高资金利用效率。

2021年抖音有110位市长、县长参与过带货，把各地农特产推广到全国大市场。截至2020年7月，抖音上的县长直播活动总销售1.23亿元，其中有6819万元销售额来自国家级贫困县。兴趣电商为助力脱贫攻坚做出了不可忽视的贡献。

消费端上，主动帮助用户发现他潜在的需求，往往本来没有相关需求的，在主播的宣传下有了兴趣，兴趣电商的消费者决策行为则一般是感性因素促进的快速消费，支配这种消费决策的是快思维。

平台端上，《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，抖音电商在平台治理方面投入了大量资源。该平台先期投入1.6亿元，成立消费者权益保障基金，另设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检;通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品超30万件，累计下架违规商品超百万件。这些行动保证了用户的兴趣不易被劣品所消散。

快手：更有私域流量的“信任电商”

2022年5月13日，在2022快手电商引力大会上，快手电商将自己定位为“新市井电商”。快手表示，新市井电商就是“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”。许多消费是经“熟人推荐”产生的，消费者们也更愿意在“自己熟悉”的商贩处购物，形成自己的“熟人经济网”。在这一购物场景中，“信任”因素极大地影响着复购。

快手利用“熟人经济”基于这一定位，在消费者层面，快手电商提出了“实在人、实在货、实在价”的价值主张。在商业战略层面，快手电商升级为“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”的“四个大搞”。

“实在人”上，大搞主播网红的人设，更新平台的算法推荐，当用户浏览某主播网红较多，则在首页更多展示，将主播网红潜移默化打造用户的“熟人”;“实在货”上，主播需要对产品专业、对用户细心，解惑+卖货并存并且严管产品质量;”实在价“上，回归价值，尊重市场规律。

2021年7月快手电商提出大搞品牌战略以来，品牌在各类利好政策扶持下，实现了GMV的持续增长，领跑大盘，有超过1200个行业风向标品牌入驻快手电商，入驻量同比增长160%。其中除了大众知名国货品牌外，不乏可口可乐、欧莱雅、阿迪达斯和Coach等国际知名品牌。

在消费侧，2021年Q4相比Q1，品牌自播GMV增长超过8倍。2022年Q1，服饰、美妆个护、家电数码、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超过25倍、8倍、5倍及5倍。2021年，有61个品牌年GMV超过一亿，133个品牌年GMV超过5000万。

在用户侧，品牌用户价值逐步提升，年轻化群体展现了强劲消费力。2022年1月，品牌买家规模同比增长了170%，18-30岁品牌买家用户量级高于非品牌买家5%。品牌新买家复购率平均高出非品牌新买家10-20%，前者比后者的人均消费水平更是高出了30-200%。

淘宝：布局短视频种草的“发现电商”

2021年1月12日，点淘背负着淘系内容生态建设的任务而诞生，它保留着直播的玩法，增加短视频作为新的发力对象，承载着2021年淘宝的战略——内容化。点淘短视频并非抖音快手类娱乐短视频。而是“卖货”平台的短视频，从内容到运营逻辑，都在为“发现”服务。从电商的发展来看，电商内容化或内容电商化是确定的趋势。

对于商家而言，货要被发现、变现才是重点，相比起“兴趣”和“信任”，“发现”更指向营销的效率问题。

独立运行的“发现”，和主站内的逛逛，组成种草+私域运营的矩阵。点淘本身的特性，“从种草到购物的一站式”，突出“快”转化率。短直联动的模式，通过短视沉淀粉丝，逛逛作为平台，扮演的是组织者的角色：过去有丰富的内容场景，包括首页商品中的图和短视，也包括直播、有好货等入口。品牌和商家可以与用户对话，用内容种草进行长周期的蓄水;而点淘，突出更抓眼球的内容，强调瞬时的转化，是品牌或商家通过内容快速转化+拉新沉淀的场域。

今年初夏，点淘短视频种草内容数量环比增长12%，种草视频点赞数增长24%，种草带来的GMV环比增长72%。淘宝根据算法推荐精准投放的首页“猜你喜欢”短视频，是淘宝布局的一大流量池，在直播间出现的优质内容，也会被做成短视频切片，用来引流。

据阿里相关负责人透露，淘宝首页“猜你喜欢”的短视频比例预计今年年底将达到30%以上。

在这三家之外，还有“搜索电商”百度、“种草电商”小红书、“下沉电商”拼多多等一众新势力挑战者在挑战着“抖快淘”的地位，未来，直播电商产业与玩家又会各自有什么样的发展，其中逻辑又如何?在中研研究院《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》中有更多详细分析!