洗面奶行业市场现状及发展前景分析调研2023

一、洗面奶基本概述

受到环境日益恶化以及空气质量不断下降的影响，皮肤清洁在消费者的生活中越来越重要，洗面奶往往是每个人清洁护肤步骤的第一步，洗面奶属于洁肤化妆品，其目的是清除皮肤上的污垢，使皮肤清爽，有助于保持皮肤正常生理状态。洗面奶可谓是每个爱美的小仙女们浴室洗手台上必不可少的一款产品。

一般来说，洗面奶的分类有三种，最常见分类方法是按基质和形态分类(如下图)，其他还有按肤质(干性、中性、敏感、油性等)和目的性(普通、磨砂、疗效三型)分类。

洗面奶细分化程度高，可谓是洁肤产品之最，尤其以国外品牌更为明显。这显然是消费者已不满足于单一的清洁功能，开始对产品有了更多的要求。

据统计，单一清洁功能的洗面奶仅占三分之一左右的市场份额，而美白洗面奶的份额则占到了35%，洗面奶的其他功能还包括滋润、保湿、去油脂、清凉、抗衰老、去痘、祛斑等等。

二、洗面奶行业市场现状

2020年，中国护肤品行业市场规模约为2613亿元;其中，洁面产品的市场规模约为209亿元。近年来，随着经济发展和生活水平的提高，不少消费者在洗脸这件事上，逐渐从使用传统毛巾变成了洗脸巾，这种转变是消费升级所带来。据阿里平台的显示，2020年1-11月，阿里平台上洗脸巾的销售额将近31.7亿元，销售量超过10754万件。

调研显示，近三年男性护肤市场高速增长。近九成的男性表示护肤应该作为日常护理来对待，会自主地去选购符合自己需求的护肤产品。目前男性人均使用3.7件护肤品，使用比例较高的为洗面奶、乳液/面霜和爽肤水，其中洗面奶的使用比例为92%。根据2020年天猫双十一的实时数据，在2020年“双十一”期间，一次性洗脸巾的增长率为939.24%。

随着人们生活水平的逐步提高，对清洗类产品的要求越来越高，人们越来越注重产品的刺激性、安全性等问题。氨基酸类表面活性剂分子中具有氨基酸骨架，有良好的润湿性、起泡性、抗菌性以及抗静电能力，几乎无毒无害，对皮肤温和，近几年逐渐成为洁面产品的主要原料，越来越受到人们的关注，被应用到众多日化产品中。

清洁洗面奶市场占比较少，国外洗面奶品牌走高端化路线。在巨大需求背景下，我国洗面奶行业呈现稳步上升走势。随着人们消费水平不断提高以及思想观念的改变，对于洗面奶的要求将会越来越高。

数据显示，2021年我国洗护市场规模达到536.36亿元，年复合增长率为5.8%。其中，京东超市个护品类引入馥绿德雅、施华蔻专业等50多个高端品牌，高端洗护发产品成交额增长111.6%。预计2022年高端、防脱洗护发两大细分品类流量增长65%。

洗面奶有着清洁面部污垢，保持皮肤水润等作用，洗面奶主要原料包括表面活性剂、增稠稳定剂、肤感调节剂、保湿剂、乳化剂等。2022-2027年中国洗面奶行业运营态势与投资前景调查研究报告指出，在2022年中国妈妈群体购买洗面奶较多渠道中，67.6%消费者会选择线上渠道，32.4%消费者会选择线下渠道。

三、洗面奶行业市场前景

根据阿里平台的数据显示，50-100元的洗面奶最受欢迎。此外，150元以上的中高端洗面奶销售额占比接近34%，中高端洗面奶市场潜力巨大。在巨大的需求之下，我国洗护行业几十年来呈现稳步上升的状态，2021年我国洗护市场规模达到536.36亿元，年复合增长率为5.8%，预计2022年市场规模继续保持上涨势态。

洗面奶一般以清洁目的为主，但如今，随着人们需求的增长，功能也逐渐增多起来，如磨砂洗面奶即是通过在洗面奶中添加固体颗粒以摩擦的方式起到按摩、去角质的效果。使用的固体颗粒可以是细石英、贝壳粉等矿物粉粒，也可以是核桃等坚果果壳磨成的粉粒以及一些硅胶、塑料粒子等。

氨基酸洗面奶，是一款亲肤温和的洗面奶。其特点是高效清洁的同时，温和亲肤低刺激，小孩和敏感肌肤都可以使用。氨基酸洗面奶采用的则是弱酸性的氨基酸类表面活性剂，PH值与人体肌肤接近，加上氨基酸是构成蛋白质的基本物质，所以温和亲肤，不但适合痘痘肌肤的人使用，敏感肌肤也可以使用的清洁产品。近年来，以氨基酸为卖点的洁面产品得到了高速发展。

随着社会的进步，男士对于自身形象的包装的意识开始呈井喷状的增强，越来越多的男士开始注重自身形象的塑造。洗面奶有着清洁面部污垢，保持皮肤水润等作用，而且洗面奶使用起来也非常的方便，如今男士洗面奶使用的人越来越多了，未来针对男士皮肤的洗面奶将得到快速发展。

我国洗面奶企业竞争处于低处，传统洗面奶品牌急需开发新产品功能以满足大众需求。当前，即使是健康皮肤，皮肤清洁也是皮肤护理所必需的过程。此外，对于敏感的，或脆弱的皮肤，由于其特性，更加需要洗面奶的特别清洁和护理。

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