在线音频行业市场渗透率 在线音频行业发展模式及前景

在线音频用户规模的扩大刺激内容不断涌现，但高质量的内容是促进在线音频内容转化的主要驱动力，随着平台内容种类多元化、精细化发展，内容价值正逐渐凸显，也将带动在线音频媒体商业化不断发展成熟。通过优质内容满足用户多样化需求，增强用户粘性，最终转化成内容付费。优质内容的输出使得在线音频行业形成内容付费新趋势。

在线音频行业市场渗透率

随着人民对于文化娱乐的需求日益增长，在线音频作为泛娱乐领域的重要组成部分，热度不断增加。近年来，中国在线音频用户规模保持增长态势，2020年在线音频用户规模为5.7亿人，预计2022年达到6.9亿人。在线音频平台通过对用户喜好生产和精准推送音频内容，使得在线音频行业开始普及到各个年龄层的用户，而用户为优质音频内容进行付费也逐渐成为行业常态。

数据显示，在中国，每3个人中就有1人是在线音频产品的受众。然而，目前我国网络音频渗透率仅为28.6%，大幅低于其他主流互联网应用。相比短视频、长视频、在线音乐等行业，在线音频的市场渗透率还很低，增长潜力很大。

2021年10月对在线音频用户进行的一项调查指出，超过一半的受访用户年龄在31岁以下。同一项调查发现，大约37%的受访者月收入在五千到一万元之间，月收入在五千以上的用户占比超过75%，在线音频用户具有非常明显的年轻化和高收入等特点。

在线音频市场用户规模自2017年开始，呈现逐年快速增长态势，2021年约有6.4亿人收听在线音频内容，这一数据在2022年有望超过7亿。市场规模和用户规模的持续增长为音频赛道带来了更多的机遇。

截至2021年底，在线音频第一梯队的喜马拉雅平台上活跃着超1351万内容创造者，他们创造出大量有声读物、泛娱乐音频、播客、音频直播等内容。除了喜马拉雅，国内在线音频赛道的流量平台还包括蜻蜓FM、懒人听书、荔枝、猫耳、酷我畅听等。

在线音频行业发展模式及前景

截至2021年底，中国网民规模已超过10亿人(见图6)，约占世界网民总规模的1/5。10.3亿在线消费者构建起了全球最为庞大的、生机勃勃的数字经济体。在信息基础设施建设不断完善的基础上，中国互联网商业应用发展一方面顺应全球互联网发展的大趋势，另一方面，依托本土互联网用户、经济结构、文化基础等特点，在各个细分领域呈特色化发展。近几年兴起的直播带货、社区团购等打通供需之隔，建立产品、服务、消费新通道，更是带动了相关经济领域的高速发展。

随着在线音频的全产业布局发展，音频内容不断丰富多样，结合热门IP所带来的影响力，吸引更多用户使用平台并对其内容服务进行付费。数据显示，超六成用户表示曾经购买过在线音频服务;另一方面，近九成用户表示在节日优惠期间购买在线音频产品的意愿更高。

音频内容制作方主要分为UGC、PGC、PUGC三种类型。UGC是指用户自己创作内容，而PGC则依靠专业团队来创作内容，二者生产内容的模式、效率以及内容质量都有所不同。而PUGC则结合了UGC的广度和PGC深度。比起PGC，PUGC耗费资金更少，面临风险更小;而相比UGC，PUGC内容质量更高，稳定性更强。

据了解，在线音频行业变现模式可分为订阅、广告及直播。从收入结构来说，主打PGC+PUGC的喜马拉雅和蜻蜓FM的主要收入来源是会员和订阅收入;而主打音频社交的荔枝，则以用户打赏、道具以及VIP会员为主。对于内容提供者而言，订阅和广告是其直接收入来源。

业内人士表示，知识付费、用户打赏、衍生周边售卖也是平台常见的盈利手段，跨界品牌营销、播客营销、声音带货等形式为音频娱乐平台提供了广阔的商业想象空间，或成为音频平台新的营收增长点。

对平台而言，无论是订阅、直播，还是音频娱乐、播客等内容，其收入分成成本主要是按收入分成协议支付给专业内容产出方，而内容提供者则以分账的形式变现。

截至2021年底，中国在线音频业务市场收入约220亿元，是全球增长最快的在线音频市场之一，2022年预计超过310亿元。用户的快速增长和内容的多样化以及相关技术的发展正在重塑音频市场。

在线音频行业发展趋势

AI技术已广泛应用于声音领域，不少平台通过AI智能语音播报、AI制作提升内容生产效率。随着AI技术应用逐渐深入，音频平台对AI的要求将从提升效率走向加深内容与用户的情感共鸣，即从“工具化”走向“拟人化”。

在平台对AI内容“拟人化”的要求下，AI复制真人原声配音值得关注，这将加深音频平台陪伴与交流的属性，这一应用已在部分游戏的人物配音中得到实践。

同时，“拟人化”需求也将反向推动音频平台继续提升语音合成TTS技术(语音表述符合真人发声习惯)、NLP技术(与使用者的语言交互顺畅、理解使用者需求)、语音识别ASR技术(准确识别使用者需求)等AI技术水平。

长视频内容通常更适合“听+看”，短视频更加依赖视觉传达，而中视频，特别是科普类内容，越来越吸引用户以“听”的方式接收其内容。

在产业链融合发展的背景下，互联网文娱平台通过跨平台合作扩展内容生态布局，也让内容传播形式更加丰富，这就使得用户对某一类内容消费方式不再单一，例如对历史类、文化类、科技类等部分垂类视频内容可以选择听的方式。以云听为例，云听聚合了中央广播电视总台的优质内容，甄选适合“中音频”传播的高质量内容，全新推出“总台精品”频道，为用户提供新闻、财经、文艺等不同类型视频节目的音频版，让用户可以选择以音频形式获取总台丰富多样的视频内容，实现高品质内容的跨屏跨媒介传播。

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