海外美妆品牌败走中国市场 2023全球彩妆市场供需格局与流行趋势

近年来，不少国外平价彩妆在中国市场败退。观潮新消费据公开数据不完全统计，从2021年至今，近20个海外美妆品牌败走中国市场，难以撬动中国市场似乎已成为了它们无法摆脱的魔咒。

海外美妆品牌败走中国市场

作为美国最具代表性的开架彩妆，e.l.f.由一对美国父子于2004年在纽约创立, 其母公司e.l.f. Beauty Inc.在2016年上市。

e.l.f.目标用户是美国的千禧一代，走物美价廉的路线，其大部分产品售价在1美元到30美元之间。此外，e.l.f.产品坚持纯植物环保配方，无动物测试，超低过敏度。

凭借“大牌平替”，e.l.f.先后推出过M·A·C生姜高光平替、Fenty beauty修容膏平替等低价产品，深受美国、英国、澳大利亚年轻人的追捧。

有公开报道显示，2022年e.l.f.是最受美国Z世代消费者喜爱的彩妆品牌，并在美国本土彩妆品牌中排行第四。

据其母公司e.l.f. Beauty Inc.在2月初公布的2023财年第三季度的业绩(2022年10月-2022年12月)显示，报告期内，公司净销售额为10.06亿元，同比增长49%;净利润为1.3亿元，相比2021年同期的0.41亿元增长了216%。

2022年全年，ELF公司净销售额则达到约34.1亿元，同比2021年全年增长28.9%，净利润约为3.22亿元，同比大增132%。公司董事长兼首席执行官Tarang Amin表示，“这已是ELF公司连续16个季度实现净销售额增长。”

海外市场上，e.l.f.风光无限，但到了中国市场就有些水土不服。2018年4月，e.l.f.正式入驻天猫平台，进入中国内地市场。如今，还不到五年，就已黯然退场。搜索e.l.f.的微博账号可以发现，其大多数内容还停留在去年9月，互动评论更

2023全球彩妆市场供需格局与流行趋势

受色彩流行趋势以及技术创新的推动, 全球彩妆市场继续保持上升势头。全球彩妆市场正在健康持续发展，没有任何减速的迹象。其中积极的因素包括技术创新、较高的产品价位、抗衰老功效、时尚以及迎合色彩流行趋势等。

高端彩妆被MAC、BOBBI BROWN、资生堂、安娜苏等外资大牌牢牢抓着;大众领域又以美宝莲等外资品牌为龙头;本土品牌在销售上来说仍与外资有一定差距。不过，本土品牌近年在彩妆市场也正悄然崛起，玛思红、卡姿兰等品牌利用渠道优势已在化妆品专营店、三四线市场打下很好的基础，毛戈平等又在专业领域有不错的成绩，目前也有风投资金的注入。这些本土品牌肯定会对整个彩妆市场格局产生一定影响。

随着市场彩妆的大热带动了包括卸妆水在内的所有彩妆相关品类，由此可见，随着消费者彩妆意识的不断加强，彩妆将会与护肤二分天下。随着泛90后的主体化，整个化妆品消费市场将会变得更加时尚化、多元化，彩妆消费市场的潜力巨大。特别随着80、90后消费习惯的改变电商平台效益将进一步得到释放。

根据中研普华研究院《2023-2028年彩妆市场发展现状分析及供需格局预测报告》显示：

中国依然是全球具有潜力的化妆品消费市场，越来越多的国际大牌、本土品牌将加入到中国电商平台中，不断下沉到各级城市的消费市场以及各个化妆品消费群体当中。

艾媒咨询数据显示，2018年，中国化妆品网购销售额完成1944亿元，并预计在2021年将实现2634.5亿元。未来化妆品电商行业依然处于红利期，市场规模将持续稳定增长，预估到2024年，中国化妆品零售市场的交易额将达到4392亿元，而其中的79.8%的份额将由电商渠道贡献。

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓，以及国货彩妆品牌的不断崛起下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。

同时，今年随着疫情的开放，经济不断回温，人们的消费信心也更足，与此同时，彩妆消费市场的市场规模也有望进一步扩大。

根据鲸参谋平台数据显示，2023年2月份在天猫平台上，面部彩妆产品的销售量为1500万+，环比增长约36%;月销售额将近16亿，环比增长约40%。从价格来看，产品的均价也有所上升，环比增长约3%。同时，面部彩妆相关的品牌、店铺及动销商品数也都有不同程度的增长。

从品牌上看，彩妆销额市占TOP10品牌分别为：娜斯(Nars)、肌肤之钥(cpb)、彩棠、雅诗兰黛、圣罗兰、花西子、卡姿兰、兰蔻、毛戈平、玫珂菲(make up for ever)。销额TOP10品牌多为国际品牌，可以看出国际品牌在我国彩妆市场中仍占据较大的市场份额。

但与此同时，近年来以彩棠、花西子为代表的国货品牌发展迅猛，以较好的销售成绩成功跻身彩妆市场的TOP10。并且，在TOP10品牌中，彩棠品牌以12%的占比领先于雅诗兰黛，成为彩妆品牌的第三名。

从产品价格带来看，价格段在270元及以上的彩妆产品的销量榜单，位于TOP10的分别为娜斯、肌肤之钥、雅诗兰黛、圣罗兰、兰蔻、魅可、毛戈平、Hourglass、玫珂菲和阿玛尼。

可以看出，高价产品仍被一众国际彩妆品牌霸榜，难以看到国货彩妆品牌的身影。

我国彩妆市场中，高端市场仍被国际彩妆品牌占据，多数国货品牌仍定位于中低端，产品价格也比较低，在高端彩妆市场的开拓上，国货品牌还有很长的路要走。

但值得一提的是，当前这一局面已经有所改善，根据下图可以看出，在中高端彩妆产品(价格段区间在133元-269元之间)销量榜单中，国货品牌彩棠和花西子的表现都比较好，均以超过10%的占比领先。

《2023-2028年彩妆市场发展现状分析及供需格局预测报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。