2023沐浴露行业市场分析：消费者对沐浴产品的需求呈多元化趋势

随着人们消费水平的增强及对高生活品质的追求，使得近些年我国沐浴露市场规模呈迅速发展态势，占沐浴用品比重逐渐增大。沐浴露的生产商应该根据消费者对沐浴露的要求不断创新升级，针对性的推出具有特殊功效和独特香味的沐浴露，满足不同消费群体的需求，从而在行业竞争中赢得一定优势。

沐浴露又称沐浴乳，是指洗澡时使用的一种液体清洗剂，是一种现代人常见的的清洁用品，沐浴乳的发明主要是为了取代传统清洁肥皂的触感和功效。相比传统的固体皂，具有不接触手、非常干净等的优点。

沐浴乳接触人们肌肤时并不会有像肥皂那样硬梆梆的感觉，氨基酸沐浴液的效果格外明显，氨基酸沐浴露相较硫酸盐类表面活性剂为原料的沐浴露pH值偏低些，温和滋润肌肤，不会对皮肤造成强酸碱刺激。

沐浴露主要可以分为三类：即表面活性剂型、皂基型、表面活性剂和皂基复配型。目前该市场的竞品也较为激烈，涌现出各种不同类型的品牌，市场集中度不算太高。

在沐浴露上游是原材料，包括表面活性剂、护肤剂、色料、增稠剂和香料等;下游是销售渠道和消费者终端，通过专卖店、商超电商平台等渠道销售，最后到达消费者。

沐浴露行业市场分析

沐浴露作为日常清洁产品，已经成为家庭中常备必用品之一。

近年来随着我国经济的增长和人们生活水平的提高，日化产品的消费量不断上升，市场规模也越来越大。根据数据显示，2021年我国居民人均可支配收入35128元，比上年名义增长9.1%;居民人均消费支出24100元，比上年名义增长13.6%。

日化产品市场的发展在一定程度上也带动了我国沐浴露市场的发展。随着生活水平的提高，使用沐浴露的人数越来越多了，消费者对沐浴产品的需求量日益增加，促使更多的品牌想要分一杯羹。

由于电商平台快速发展，沐浴露品牌销售重心向线上转移，在2022年上半年，沐浴露在电商平台销售额达2.7亿元左右，销售量约400万件。

作为沐浴用品市场的主流，由于产品种类丰富，品牌定位差异化小，沐浴露市场的竞争日趋“白热化”。加上消费者对于沐浴露的需求也一步步升级，不仅仅要求最基础的洗护清洁，还更加注重产品的使用感受、气味、留香效果，甚至包装设计、颜值等等。

据中研产业研究院《2023-2028年版沐浴露产业园区定位规划及招商策略咨询报告》分析：

近年来，由于国民消费升级，国内沐浴露市场规模逐渐扩大，沐浴露品牌众多，市场竞争激烈，集中度不高。目前市场上常见沐浴露品牌有宝洁、力士LUX、强生Johnson、舒肤佳Safeguard、玉兰油OLAY、多芬DOVE、阿道夫、六神、可悠然KUYURA等。

六神作为我国国货老品牌，其产品不仅有家喻户晓的花露水，还向其它产品品类延伸，相继推出沐浴露、洗发水、精油、香皂、洗手液等日化产品。2021年六神品牌通过明星推广产品，11月30日当天仅仅3个小时内，六神沐浴露销售额达到了0.1亿元。

前几年，六神品牌开始走上品牌年轻化道路，还邀请90后歌手华晨宇担任品牌代言人。以一系列花式玩法，点燃年轻人激情，将粉丝群体转换为品牌粉丝。通过各种不同方式的跨界合作多维度的融合到年轻人的生活场景中，制造难以忘怀的体验，产生与品牌的共鸣。

沐浴露行业发展方向

数据显示，在2022年中国网民对自身肤质认知中，34.9%表示自己为中性肤质，33.6%表示偏油性肤质，15.7%表示为干性肤质，15%表示为油性肤质，0.8%表示不了解。

消费者对沐浴产品的需求逐渐高端化、细分化、多样化。沐浴露的意义也发生了很大的变化,从传统单一的清洁功能向多样化的护肤功效转变。2022年上半年，沐浴露销售额最高、也是最受欢迎功效依次是“香体”、“滋润”和“保湿/补水”;销售额同比增长率最快的功效依次是“脱毛”、“去鸡皮”和“抗皱”。

一直以来，我国的沐浴露市场主要受众群体是女性，而针对男性的沐浴露产品相对较少。随着男士护肤习惯的逐渐养成，国内部分企业推出了一系列针对男性消费者的沐浴露产品，例如清扬、舒肤佳、马丁、阿迪达斯、乔治卡罗尔、阿道夫、可悠然、力士等。目前我国男士沐浴露市场已经连续两年实现超过65%以上的增长幅度，市场发展迅速。以阿迪达斯为例，其产品属于运动型沐浴露，因此在市场上深受男性消费者的青睐，在沐浴露市场占据着将近5%的比例。

数据统计，近一年京东平台关于男士沐浴露产品的累计销量超过550万件，销售额超过3亿元，涉及品牌400+，店铺800+。

与此同时，我国婴童沐浴露市场也正以稳步的增长速度保持持续发展，以强生公司推出的沐浴露产品为例，针对就是婴幼儿群体，在沐浴露市场中占比达到8%。由此可见，我国沐浴露市场细分化趋势日渐明显。

目前，沐浴露市场产品品牌数量繁多，品牌概念层出不穷，市场竞争也尤为激烈。预计在未来的行业发展中，国产沐浴产品品牌的市场规模占比将会进一步提升，行业总体竞争格局也将出现新的调整。

随着人们消费水平的增强及对高生活品质的追求，使得近些年我国沐浴露市场规模呈迅速发展态势，占沐浴用品比重逐渐增大。沐浴露的生产商应该根据消费者对沐浴露的要求不断创新升级，针对性的推出具有特殊功效和独特香味的沐浴露，满足不同消费群体的需求，从而在行业竞争中赢得一定优势。

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