国牌卫浴有望向上突围， 短期看产品和渠道， 长期看品牌

美国卫浴消费属性提升，智能大势所趋

1）18-19世纪：工业风起，虹吸功能带动抽水马桶普及。18世纪初期抽水马桶在美国问世，首台抽水马桶于1760年投入使用，使用大理石水槽，通过转动水龙头从远程水箱取水。当时抽水马桶不为主流接受的原因主要系安装成本较高、供水卫生无法保证、冲水有效性受到质疑。19世纪80年代，虹吸管在水箱中的应用标志着向现代厕所过渡的开始，1890年第一个采用虹吸水箱的抽水马桶在美国获得专利。虹吸主要通过S型排水管充满水后产生水位差产生的吸力进行排污，有利于增强排污能力、减少冲水噪音、提升可靠性。随着抽水马桶大面积应用虹吸技术、成本大幅度下降，抽水马桶开始逐步普及。

2）20世纪中期起：新房管道系统铺设推进，色彩革命带动卫浴装饰属性提升

20世纪美国卫浴与管道系统铺设进度相关，同时战后重建新开工快速推进，因此本阶段卫浴发展主要与新房相关。1940年美国家庭管道铺设覆盖率由55%逐年提升至1980年的97%，美国家庭排水系统逐步完善，基于此更多家庭在家装时倾向于选择抽水马桶，1940年抽水马桶渗透率为65%左右，同时于1980年代基本全部普及。

卫浴在逐步普及的过程中，装饰属性也在提升，科勒色彩革命引领发展。1920年代起，颜色的渐进式转变占据了该行业的主导地位，1926年，科勒创新性地以一批一体化彩色系列浴室产品，掀起卫浴产品的色彩革命，从纯白陶瓷到彩色瓷釉的变化迎合了当时消费者对于复古设计的兴趣。科勒一体化彩色系列浴室产品，入选纽约大都会艺术博物馆，科勒品牌也逐步成为行业先锋。

3）20世纪末：产品向节能环保转型，更换潮推动行业发展

此阶段的卫浴市场逐步摆脱新房主导趋势，转而由存量房主导。1980年代，距离当时美国战后新开工潮已经过近40年，美国存量房市场逐步成熟，二手房成交量提升。1999年成屋销售占比已近86%。

能源政策的引进推动节水马桶在美国的普及。1988年，马萨诸塞州首次提出改造房屋和新建筑中必须使用低流量马桶。1992年《能源政策法案》的颁布限制了马桶每次冲水的上限，规定排水量为1.6加仑/次。20世纪中叶美国马桶排水量平均为5加仑/次，此后节水马桶成为市场上的主流产品。

同时，根据GMPResearch，住宅中水箱式马桶的平均寿命为30年，1940年代建设的房屋中若配置一个马桶，将在2000年左右迎来第二个更换周期，因此20世纪末-21世纪初的节水马桶替代潮进一步推进了美国卫浴行业发展，向节能环保转型。

4）21世纪初：消费者教育推进，智能化持续渗透

1964年，阿诺德·科恩发明了首台集冲洗和烘干为一体的智能马桶，并获得专利。最初智能马桶盖的发明主要用于缓解疾病，但由于消费者习惯以及认知方面的差异，产品广告投放和技术推广在北美较为困难，后科恩将专利授权给日本Toto公司。1980年，Toto改进了清洗烘干功能，并增加了座圈加热功能，推出“卫洗丽（washlet）”产品，畅销日本甚至全亚洲。截至21世纪初，日本智能马桶盖渗透率已经达到60%。

此阶段，随着消费者教育的推进，美国也逐步接受智能化新产品带来的便捷。2006年，科勒推出了C3马桶座圈，具备清洗、加热、除臭、照明等功能。同时，21世纪初，智能马桶一体机问世也解决了过去智能盖板和机身不匹配的问题。2006、2011年、2014年科勒先后推出Karing、Numi、Veil系列智能马桶，在基础功能之余增加了紫外线和电解水消毒等功能，智能化程度逐步提高。卫浴的发展同样展现出智能化趋势，2016年摩恩推出UBY智能淋浴，使用者可通过扬声器、应用程序远程操控淋浴，定制个性化淋浴体验。

从0到1的消费者教育是此阶段最主要的驱动因素，而营销和体验是带动消费者教育的两个方式：

首先营销方面，智能马桶在日本得到大力推广，主要源于日本消费者对于卫浴的重视以及持续的广告教育，80年代日本电视经常出现“卫洗丽”技术解说广告。1993年日本将技术引回美国，信息全球化背景叠加美国本土品牌智能技术和产品迭代，美国消费者对于智能马桶的认知提升。科勒表示智能马桶圈销售额增速为其他标准产品的10倍。

其次体验方面，智能马桶是一款体验性和尝试性较强的产品。科勒前期一项调查表示，56%的美国人不愿意使用智能马桶，其中25%的人表示原因为不知道使用方法。但是事实上，美国消费者认为除臭、夜灯、加热、自动开关盖、清洗等功能具有较强的吸引力。因此，一旦经过尝试和体验，消费者将与智能马桶或其他智能卫浴产品建立较强黏性，后续“由奢入简”的可能性较低。

通过营销和体验，美国智能马桶相关认知度提升，消费者教育产生良好的效果。根据Houzz的消费者调研，美国已换新或正在换新的房屋中，智能马桶渗透率从2016年的24%提升到2021年的39%。不止是智能马桶，浴室镜、龙头五金的智能产品渗透率也呈现提升趋势，2021年分别达到22%/50%。

智能加码的趋势下，消费属性提升，弱化地产的周期属性。随着卫浴智能化逐步推进，智能产品渗透率提升，卫浴行业存在量价齐升的趋势，带动整体行业扩容。因此，这个阶段的卫浴行业逐步弱化地产周期，2015年以来美国成屋销售维持稳定，2022年起美联储加息，美国抵押贷款利率上升，住房销售呈现衰退，但是卫浴市场规模逐年提升，尤其是疫情复苏叠加智能化逐步渗透，推动美国卫浴市场规模于2022年达到1039亿美元，同比增长17.9%。

我国卫浴行业规模较大近2000亿元，规上企业数量较为稳定。根据QYResearch，2020年我国卫浴产品市场规模达到1906亿元，成为全球最大的卫浴产品市场。2022年中国规模以上卫生陶瓷企业数量为375家，且近年来企业数量维持在350-380家。

从竞争格局来看，目前国内卫浴高端市场仍由科勒、TOTO等外资品牌主导，但内资品牌如箭牌、惠达、恒洁等品牌近年来逐渐崛起。2021年科勒、TOTO市占率分别为20.7%/13.0%，箭牌市占率从2018年的7.3%提升到2021年的9.8%，同时惠达、恒洁等品牌市场份额也有所提升。随着国内消费者对产品功能性及智能化要求不断提高，国产品牌高端化趋势显著，契合消费者需求。加之在疫情反复的大环境下，部分中小企业出清，行业集中度有望进一步向国内头部品牌集中。

当前我国卫浴行业呈现智能化、一体化的趋势。1）智能化：智能坐便器零售量在2019-2021年呈现逐年增长态势，2022年奥维云网预计达到558.8万台。随着人们的健康意识不断提升、以及市场教育推进下人们对功能性产品诉求增加，智能坐便器的市场潜力有望进一步释放；2）一体化：智能马桶盖与智能坐便器的销售占比从2017年的6:4变化为2020年的3:7，一体机替代马桶盖的效果显著。

智能卫浴竞争愈演愈烈，产品均价存在下降趋势。2015年日本智能马桶盖热潮起，国内智能卫浴开始发展。后续外资品牌加快智能产品在国内的营销，同时内资品牌投入智能产品研发，市场竞争愈发激烈，此时供需趋于平衡，带动智能一体机及智能马桶盖均价呈现下降趋势。