户外运动用品需求场景细分 2023年户外用品市场品牌成交额

近几年，运动户外市场规模也在水涨船高，2021年国务院印发的《全民健身计划(2021-2025年)》提出，2025年体育产业规模目标为达到5万亿元。值得注意的是，人们在涌入运动户外的同时，不仅越来越关注运动的装备专业化、场景丰富化，同时也看到了不同运动场景带来的社交多元化.

随着消费者购买心智日益成熟，大众的运动户外需求不再局限于品牌和品类，而是更偏好风格、场景等细分需求。比如从场景细分看，专业场景中跑步、露营依旧是核心热门场景，骑行场景关注度明显提升成为大众“新宠”，日常场景如穿搭、送礼、旅行等获得高速增长。同时一些小众、独特的风格正在涌现，潮酷、部落、山系等风格备受年轻人推崇。

场景驱动下，运动户外逐渐成为一种新的生活方式。在场景不断衍生扩展中，运动户外与旅行、穿搭、家居等N种兴趣圈层相互吸引和结合，从而引发消费者的积极互动。比如“运动户外×旅行” 带动露营、野炊成为时下热门的出游方式;“运动户外×穿搭”场景则使得运动类鞋服不再局限于场地限制，变得越来越街头化和潮流化;“运动户外×家居”场景让消费者在居家环境中，体验身临其境的户外氛围感。

随着运动户外成为新型“社交货币”，超过80%的用户都会在购买前通过社媒渠道进行种草与测评，九成以上的用户会在天猫等综合电商平台进行运动户外品类的购买。值得注意的是，CBNData消费大数据显示，线上平台内容渠道联动，短视频种草+直播成交已经成为当前更高的流量转化方向之一。高价值人群与泛运动人群更偏好内容渠道，因此站内可通过内容场加强人群转化。

大众户外运动频率增加，露营、垂钓、骑行、滑雪晋升“户外运动新四宝”，相关装备不断细分并快速增长。以露营为例，不仅登山杖、睡袋、徒步帐篷、防潮垫、轻量餐锅具、照明等基础设备增长明显，专业化、细分化设备需求增长更快。比如越来越多的新手尝试轻量化不过夜露营，带动了天幕、折叠桌椅等品类销售火爆;同时，进阶的消费者追求功能更强体验更好的装备，精致化露营推动多功能露营灯、自充气垫等装备迎来新的增长点。

2023年户外用品市场消费与品牌竞争形势

总体来看，户外运动市场在2023年的热度仍将持续，而露营和飞盘的热度下滑，只是大热之后的“局部降温”。

今年3月，天猫首次发布运动户外行业“追新”榜单《TS100》。在该榜单中，天猫将品牌分为健身、户外、滑雪、街潮、跑步、篮球等几大细分，基于品牌销售力(生意体量、生意增速)、先锋创新力(先锋人群占比、搜索热度、直播创新)、圈层影响力(圈层渗透率、活跃会员数、功能科技)三大筛选指标推选各细分领域中的领先品牌。

值得一提的是，去年发布双11战报时，由于行业消费增长迅猛，天猫把运动户外和潮玩、宠物和珠宝行业称为“新四大金刚”。

另一电商巨头京东，其运动户外品类的销售数据也在去年迎来爆发：去年双11，阿迪达斯、FILA、始祖鸟、添柏岚、361°等超1500个运动户外品牌成交额同比增长100%，羽绒保暖、滑雪运动、专业跑步等趋势品类成交额同比增长均超200%，运动保障类服务订单同比增长超10倍。

美国市场调研机构NPD集团的一份研究报告显示，专注于跑步、户外远足、瑜伽等细分品类的运动品牌增长表现较综合性运动品牌更突出。

根据中研普华研究院《2023-2028年中国户外用品行业发展分析与投资前景预测报告》显示：

从各品牌发布的财报数据看，专注细分的品牌们的确正迎来高速增长期。

比如在跑鞋赛道，网球天王费德勒入股的瑞士跑鞋品牌On(昂跑)2022年全年品牌销售额同比上涨68.7%至12.22亿瑞士法郎(约合70亿元人民币)，毛利率达56%。

同样来自欧洲的法国跑鞋品牌HOKA ONE ONE表现也十分亮眼。品牌最新业绩显示，品牌2023财年第三季度销售额同比大涨90.8%至3.52亿美元(约合24.18亿元人民币)，已成为母公司Deckers Brands旗下销售表现最佳的品牌。

户外方面，凭借爆款羽绒服在去年冬天成为年轻消费者“校服”的The North Face(北面)营收一路飘红，最新一个财季收入10亿美元，同比增长8%，已超越同公司的“万年老大”、美国街潮品牌Vans，成为母公司威富集团(VF Corporation)的销量发动机。

国产运动品牌巨头安踏也通过对户外赛道的投资受益不少。

安踏集团今年3月公布的2022年财报显示，集团旗下户外运动品牌迪桑特(DESCENTE)及可隆(KOLON SPORT)两大高端品牌实现高增长，所在的“其他品牌”板块2022年收益44.1亿元人民币，同比大涨26.1%。

去年热度颇高、成为“中年三宝”之一的始祖鸟品牌所属的亚玛芬(Amer Sports)本财年也报告了史上最佳业绩，2022年收益同比增长21.8%并实现盈利，超出安踏集团2019年制定的“五个10亿欧元战略”预期。

可以说，户外运动正在成长为安踏集团除安踏主品牌、FILA外的第三增长曲线。

户外进入新阶段，呈现出全民化、硬核化、时尚化、科技化的新特点。越来越多的培训机构和场地的出现，带动了户外装备升级，登山、滑雪等硬核运动的门槛得到极大降低，让更多人开始尝试原本只属于专业人员的硬核户外运动。相应地，户外人群得到极大扩充，95后户外人群年同比增长近4倍，50岁以上中老年群体的涨幅也达到140%。

从技术层面来看，从基础产品到户外黑科技，户外活动比以往任何时候都更加安全、数字化和便利。站在审美角度，户外风、山系风走红，户外装备的功能性与时尚性结合更加紧密。

户外用品出口订单激增

“露营经济”不仅在国内火热，相关户外用品向海外出口的市场也迎来旺季。在浙江义乌，经营户们从今年年初就开始忙着接单，一些海外订单甚至排到了5、6月份。

随着贸易常态化，近期义乌商贸城的外国面孔明显多了起来，目前商贸城日均外商访客达1000多人，线下实地看样也为贸易量增加打下了基础。此外，订单增长的另一个原因是今年企业普遍更积极，出新品较多，目前一些帐篷出口订单已经排到了五六月份。

浙江义乌国际商贸城经营户 朱悦来：伞式帐篷，跟雨伞一样 ，打开合拢非常方便，这一款订单已经排到5月份左右，相比往年来讲，基本有40%到50%的增长率，在欧美市场今年算是有一个突破。

在一家专业生产帐篷和多功能户外防水包的企业里，仓库堆满了即将发往英国和美国的货物。

《2023-2028年中国户外用品行业发展分析与投资前景预测报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。