直播电商行业市场机遇分析 实用主义消费浪潮下，直播电商价值再思考

全球知名咨询公司埃森哲(ACN)近期调研了中国一至五线城市的逾一万名消费者，研究发现，近年来，中国消费者呈现出“新理性主义”的消费理念和模式，即“消费者的观念变得更为务实和审慎”，“更加关注产品或服务的具体功能和功效”。

这也意味着，往年可以靠“低价”标签顺利完成双十一“大考”的直播电商，今年将面临更加激烈的业内竞争，只用“低价”引流的时代已经翻篇，消费者们需要的是“更懂自己”的直播电商，品牌方需要“更具增量”的直播电商，行业，也需要“更有价值”的直播电商。

直播电商是在线零售的重要增长极。截至2022年12月，中国网络购物用户规模达8.45亿人，网络直播用户规模达7.51亿，直播付费成为一种新的消费模式开始出现。

如果你想了解直播电商行业的内外部环境、行业发展现状、产业链发展状况、市场供需、竞争格局、标杆企业、发展趋势、机会风险、发展策略与投资建议等进行了分析……我们研究院撰写的《2023-2028年中国直播电商行业深度分析及发展前景预测报告》。重点分析了我国直播电商行业将面临的机遇与挑战，对直播电商行业未来的发展趋势及前景作出审慎分析与预测。

业内人士表示，直播带货行业的红利期已经逐渐消退，网红达人直播的话语权近年来在不断弱化，主播连同MCN机构，也就是各类主播经纪及运营公司都面临着行业洗牌。还有业内人士表示，主播降薪的背后，是整个行业在逐渐走向成熟。去年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》，直播行业迎来了系统性、全方位的严格监管。随着未来直播电商行业越来越规范，一大批不能适应新形势的主播，势必遭遇降薪和离场，这也是行业由乱到治的一种必然趋势。

据商务部统计数据显示，前三季度，全国网上零售额108198亿元，同比增长11.6%。有一组数据尤为值得关注，前三季度全国电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%。由此可见，尽管关于行业的“唱衰论”此起彼伏，但直播电商依然是一片方兴未艾的蓝海市场。

持续扩大的规模背后，有专家明确指出，支撑直播电商赛道扩张，规模扩大的底层逻辑，也将是未来可持续发展的关键词在于：信任消费。

诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·J.希勒(RobertJ.Shiller)曾调研得出这样结论：面对面的口头信息传递对决策的影响力最大，“人与人的信任影响”在这个过程中扮演了重要角色。

在当下的直播电商语境中，这个逻辑便从 “商品与人的对话”变成了“人与人的对话”。消费者在一个直播间发生购买行为的决定因素非常多元，可能是质量，可能是服务，也可能是价格，但总结起来，都离不开消费者对以上种种因素的充分信任。

在为直播付费的用户中(除电商购物外)，消费额在1000元以下的用户占比高达94.2%，而消费额在1000——5000元范围内的付费用户占比为3.4%，消费额在5000——10000元的付费用户占比为1.7%，消费额在10000元以上的付费用户占比为0.7%。由此可见，1000元以下是直播付费用户的主要消费区间，也意味着消费门槛较低以及增量市场的巨大。

1月～9月，全国网上零售额10.8万亿元，增长11.6%，高于社会消费品零售总额增速4.8个百分点，实物网络零售对社会零售增长贡献率达33.9%。

据商务部电子商务司负责人介绍，前三季度，全国网上年货节、双品网购节共举办系列活动100余场，充分挖掘和释放消费潜力。根据商务大数据监测，金银珠宝、通信器材、酒类增长均超20%。服务消费方面，生活服务平台快速响应个性化、体验式消费需求，推出慢旅行、城市漫步等特色服务产品，带动在线旅游服务和在线文娱销售额分别增长241.1%和94.9%，在线餐饮服务增长27.4%。

直播是当前热门的电商赛道，前三季度，国家电子商务示范基地和示范企业引领作用充分发挥，推动直播、短视频和即时电商等新业态新模式规范健康持续发展。170家国家电子商务示范基地中151家建立了直播基地，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%，占网络零售额的18.3%，直播电商拉动网零增速7.7个百分点。活跃电商主播数337.4万人，增长164.3%。

近年来，随着网络直播的迅猛发展，直播行业也在不断地壮大和成熟化。然而，这一行业也正面临着新的挑战和变化。

无论是广为人知的诚实品牌，还是一些刚刚兴起，还处在发展上升期的国货品牌，美ONE都能够为大家提供向用户传递品牌初衷，品牌理念的窗口，让品牌的初心和价值观都变得具象可感，在和用户达成情感共鸣的同时，也实现了一次深入人心的品牌价值营销。

协同完成品牌锚点的挖掘和品牌基因的共塑，下一步，美ONE在发掘和共塑的过程中也带动了品牌在多个维度追求品质与卓越，致力于实现品牌、消费者以及直播电商等多方共赢。

直播电商行业市场机遇分析

直播带货的背后是商家、主播与消费者的博弈。商家与主播合作的基本原则是利益共享。10月24日，在“疯狂小杨哥”直播间，大杨哥称李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间大牌多数被下架。我们无法对事件进行验真或证伪，但是不妨借这个例子来理解直播电商行业中的垄断与抬价。很多时候主播们为了争夺流量和销量，往往会与品牌方签订协议，要求在一定时间内保证自己直播间的价格是全网最低的，甚至会强制其他渠道提高价格或取消优惠活动，以维护自己的利益和地位。

带货主播与电商平台、商家深度利益绑定，其他主播难以“分羹”。电商平台大多依托本平台流量主播进行商业带货。而商家很多时候希望与头部主播合作，利用他们庞大的粉丝群打开新的销售渠道，覆盖更广泛的消费群体，其他主播在此也不具备竞争力。电商平台经过商业精选和竞争淘汰机制，培养出自身平台上的带货“一哥”“一姐”。而商家可能会给头部主播提供较高的佣金。

截至2021年年底，全国直播行业从业者已超1000万，行业主播从业人数已达123.4万，且从业人员数以每月8.8%的速度迅猛增长，覆盖用户规模达到8亿以上。虽然主播人群数量庞大，但这个行业也适用二八定律，真正挣得“盆满钵满”的或许只有头部的网红主播或名人、明星等。据相关数据显示，截至2022年年末，以直播为主要收入来源的主播中，95.2%月收入在5000元以下，仅0.4%的主播月收入可达10万元以上。直播电商的竞争优势从原有的集中采购价格优势，转向直播主播的流量优势。又因直播商品有较强的同质性，想要保持长效市场竞争优势，有些主播就在价格上下功夫，通过“低价协议”对商品进行价格垄断，甚至人为制造“市场稀缺”。

直播电商行业正处在从流量驱动阶段向内容和品牌驱动阶段的转变中，直播电商利用丰富的视频信息推介，把一些原本难以在线上销售的非标品也加入了直播间货架。借助直播电商渠道，一些传统印象中的“小众”的品类，表现出强劲的增长势头;与此同时，直播电商也在推动线上线下的消费融合，促进线下商业的发展和创新。

为维护直播电商市场的健康有序发展，标准的制定和发布具有重要意义。报告显示，2022年以来，国家、地方政府出台多部规范性文件和监管措施，保护消费者权益和维护市场秩序，同时积极制定政策引导、扶持行业发展，为直播电商行业健康蓬勃发展打造积极的政策环境。与此同时，各大直播电商平台通过自我监管快速响应和灵活调整，及时更新和修订治理规则，有效增强了行业自律、提升用户体验和信任度，促进了行业的可持续发展。

“随着直播电商行业的发展与升级，越来越多的行业主体将发现直播电商的功能并不局限于销售卖货，而是一个可以实现‘品效合一’的工具。”中国海关科学技术研究中心综合检测部副主任刘扬表示，无论是对直播电商行业合规化的推进还是对品牌的升级，最终都将回归消费者权益保护与体验升级的初心建设。

从信息对称、购物体验感以及社交属性三个维度来看，直播电商较传统电商，在客户消费者吸引力方面更胜一筹。主要是由于直播电商的模式主要主播通过视频的形式对产品进行讲解以及示范，让消费者全面的了解到产品或服务，其维度较传统电商更加的丰富，能够消除消费者在信息不对称的情况下存在的疑虑。在直播电商的多重优势的驱动下，直播电商也逐渐走进消费者的生活。直播电商模式的网络购物已经成为消费者日常消费的重要方式，其渗透率已经处于较高水平。

直播电商带给中微观的机遇高于宏观，越是个体，理论上越受益于直播，但风险也越大。与此同时，同样都是增量因素，在不同阶段对不同主体的价值也不同。用户增长是短期明显的增量，客单价是缓慢但长期的增量。通过升级供应链创造非计划需求，并且将非计划需求转为计划性需求从而升级消费结构，是最长期最根本的增量。

党的二十大报告指出，加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。直播电商作为一种新型的商业模式和商业业态，在增加就业、扩大内需、促进数字经济发展等方面发挥了积极作用。

欲了解更多关于直播电商行业的市场数据及未来行业投资前景，可以点击查看中研普华产业院研究报告《2023-2028年中国直播电商行业深度分析及发展前景预测报告》。