中国护肤品零售市场规模稳步恢复 护肤品行业市场机遇深度调研2024

在经济稳步复苏的当下，护肤品行业逆转下滑颓势，步入“恢复之年”。无论是线下商超化妆品专柜，还是线上综合电商和内容电商，化妆品在不同渠道的销售额均呈现不同程度的增长。

近日，尼尔森IQ(NIQ)和捷孚凯(GfK)联合发布《2023中国护肤品行业全渠道白皮书》(以下简称“白皮书”)显示，截至2023年7月，中国护肤品滚动年度(MAT)销售额达3253亿元，全渠道同比增长1.9%，其中线上增速高达7.9%。

国家统计局数据显示，今年1月至10月全国社会消费品零售总额同比增长6.9%，其中化妆品类同比增长6.2%。报告指出，作为化妆品行业的主要品类，截至2023年7月，中国护肤品滚动年度(MAT)销售额达3253亿元，全渠道同比增长1.9%，其中线上增速高达7.9%，对比历年数据的规模和走势，护肤品市场仍有扩大空间。

如果你想了解护肤品行业的内外部环境、行业发展现状、产业链发展状况、市场供需、竞争格局、标杆企业、发展趋势、机会风险、发展策略与投资建议等信息……我们研究院撰写的《2023-2028年护肤品行业竞争格局及“十四五”企业投资战略研究报告》。重点分析了我国护肤品行业将面临的机遇与挑战，对护肤品行业未来的发展趋势及前景作出审慎分析与预测。

全面复苏环境之下，呈现的是渠道格局悄然生变。白皮书指出，71%的护肤品消费来自线上渠道，占比较去年提升4个百分点。以抖音为代表的内容电商成为线上渠道增量的主要来源，市场体量占比从14%提升至21.1%，同比增速达53.4%，大幅领先综合电商，综合电商整体下降4.2%。

尽管如此，对于护肤品来说，综合电商仍然是一个重要渠道。尼尔森IQ中国快消品分析与洞察负责人王伶表示，一方面护肤品在综合电商平台销售额跌幅不断收窄，另一方面综合电商会依托618、双11等大促活动达到年内销售高峰，同时通过多元化产品结构优势，与其他渠道展开竞争。

不同于综合电商主要依靠大众化或超高端品牌来实现增长，抖音渠道护肤品牌呈现增长更多由国产经济小品牌驱动。王伶分析，小品牌具有敏捷性优势，表现在进入市场速度快、追随新趋势速度快，以及店铺和产品迭代速度快。同时，小品牌没有价格包袱，营销内容更为本土化，这样更容易吸引流量，在抖音灵活经营模式的加持下小品牌优势会被放大。

线下市场复苏则呈现多样性，不同线下渠道恢复节奏不同，百货专柜复苏尤其亮眼。超高端品牌在一二线市场持续开柜，截至今年3月的12个月里，一线城市柜台数量增长17个，二线城市柜台数量增长64个。白皮书指出，现代商超和化妆品店仍为线下市场主力，但得益于与消费者之间的直接黏性较强，百货专柜渠道降幅小于化妆品店和现代商超，体现出更好的承压性和韧性。

相对而言，线下市场的复苏呈现多样性，不同渠道恢复节奏均有不同。整体上看，现代商超和化妆品店仍为线下市场主力，但得益于与消费者之间的直接黏性较强，百货专柜渠道相较于化妆品店和现代商超体现出更好的承压性和韧性。

相对来说，化妆品店线下市场更偏向下线城市。“超高端品牌在不断向下渗透，尽管与化妆品店和百货专柜的合作在节奏上可能不如与电商合作发展的那么快，但是品牌也正在布局。”王伶介绍，下线市场对于超高端品牌的发展潜力较大，化妆品店能够帮助超高端品牌渗透到下线市场，触达下线市场更多消费者。

目前，“国潮”之下，国内护肤品牌迎来巨大发展机遇。白皮书显示，从品牌国别与规模看，国产品牌占据六成以上市场，表现整体优于跨国品牌，其中以市场规模1亿元以下的国产小品牌表现最为突出，以11.2%的同比增速引领国产品牌增长。

而占据约15%市场的国产大中品牌，仅有四成品牌实现增长，更新换代速度相对较慢。“主要原因在于品牌形象老化、产品比较分散、产品跟不上市场发展趋势等。此外，品牌布局新兴渠道相对缓慢。”王伶称。

对于实现增长的国产大中品牌，王伶认为，这些品牌往往会挑选出符合当下最新趋势的产品，作为核心单品来大力驱动品牌焕新与渠道转移，通过进一步打造爆品形象吸引年轻消费群体，同时也尤为重视双十一等综合电商购物节，购物节销售远高于市场且持续增加。

报告还显示，从品牌国别与规模看，国产品牌占据六成以上市场，表现整体优于跨国品牌，其中以市场规模1亿元以下的国产小品牌表现最为突出，以11.2%的同比增速引领国产品牌增长;国产小品牌数量众多，其销售额中超过八成来自线上，由于具有突出的敏捷性优势，能够快速进入市场并即时对店铺及产品更新迭代。

各渠道复苏背后的驱动因素各不相同，同时，随着渠道布局差异化日渐明显，不同档次的品牌战略亦迥然不同，受运营成本及品牌战略转型影响，虽然一些成熟的大众品牌主动由线下往线上转移，但不能忽视线下市场蕴含的增长机遇。

随着消费者购物和使用场景的逐渐恢复，线上线下会各展所长，品牌方需结合自身情况选择不同的赛道，积极应对市场复苏，把握全渠道布局成为营销战略的重中之重。

护肤品行业市场预测分析

2023年中国化妆品行业市场规模约为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791.0亿元。在国民可支配收入不断提升以及审美意识、悦己意识增强等因素驱动下，国内化妆品消费持续攀升，未来中国化妆品行业市场将会迎来更多的创新和突破。

一二线城市的25-39岁中高收入的高知女性是精准护肤的主力消费群体。随着年龄的增长，她们对护肤方式也越发多元和专业化。生活方式和环境的变化导致肌肤问题变得复杂多样，熬夜因素对肌肤的影响显著，因此30岁+肌肤衰老问题的关注度也逐渐攀升。晚间、聚会、熬夜、换季、晒后成为主要的护肤场景，产品功效、安全性和成分成为消费者购买护肤产品时核心关注的因素。

值得关注的是，国产小品牌间竞争十分激烈，只有少数品牌能在充分竞争中脱颖而出，能够保持相对稳定的发展，因此造成极高的开关店率以及尾部店铺的高速增长。国产护肤品牌长远发展关键在于“核心竞争力”。

中国护肤品零售市场规模稳步恢复的同时，渠道格局正在悄然生变。白皮书指出，在行业整体回暖过程中，71%的护肤品消费来自线上渠道，以抖音为代表的内容电商成为线上渠道增量的主要来源，大幅领先综合电商。但综合电商也依托“618”“双11”等大促活动，达到年内销售高峰。

环境利好之下，企业应该利用好环境建立良好的品牌形象。“企业要思考产品和营销成本控制，根据产品定位去做营销计划，在价位和品质上符合消费者预期。同时在产品技术提升，产品研发方面付诸行动，这对国产品牌是一个好的增长契机。”

在激烈的市场竞争中，企业及投资者能否做出适时有效的市场决策是制胜的关键。报告准确把握行业未被满足的市场需求和趋势，有效规避行业投资风险，更有效率地巩固或者拓展相应的战略性目标市场，牢牢把握行业竞争的主动权。

想要了解更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2023-2028年护肤品行业竞争格局及“十四五”企业投资战略研究报告》。