赛道加速升级，千亿家庭清洁洗护市场　洗护用品行业报告2024

一、洗护用品行业概述

洗护用品行业是日常生活用品行业的重要组成部分，主要产品包括洗发水、沐浴露、洗手液、牙膏等。随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，洗护用品的需求量不断增长，推动了该行业的快速发展。

二、洗护用品市场规模

近几个月，凭借老年主播团直播带货的意外走红，“活力28”这个创立已超70年的老国货日化品牌也得以翻红出圈，在极短时间内涨粉超百万，重新获得了大众的关注。

事实上，我国早期的日化行业，由于基础设施匮乏、技术缺陷等原因，起步相对较晚。但改革开放之后，伴随时代发展契机，其逐渐成为国内发展最迅速、最早对外放开的行业之一。

当前，按照具体功能用途和特点来划分，日化用品主要包括个人清洁护理用品、家居清洁护理用品、衣物清洁护理用品、宠物清洁护理用品、美容护肤用品等众多品类。

其中，个人清洁护理、家居清洁护理、衣物清洁护理三类又可归为家庭清洁护理一大类。

2023年，衣物洗护用品市场的增速预计为3.9%，与去年的4%相当，这是因为消费者在后疫情时代更精打细算。消费者将优先考虑高效、性价比高的解决方案，且偏好多功能产品以及具有针对性的助洗产品，其简化的洗衣流程印证了这一点。

2022-2023年，受到后疫情时代审慎消费的影响，衣物洗护用品的使用率出现小幅下滑。一致地，相较于2022年，39%的被访者增加了衣物洗护产品花费，而37%减少了该项花费。频度分析也反映出消费者正在精简洗衣流程——较去年，使用1-3种衣物洗护产品的用户增加，而使用4-6种产品的用户减少。多功能产品可能促进消费者精简流程，但更重要的是，消费者在重新评估产品价值，想最大限度地提高“收益率”。

洗护用品行业的市场规模不断扩大，全球洗护用品市场年增长率保持在较高水平。在中国，随着消费者对洗护用品的需求增加，市场规模也在不断扩大。

消费者最常将家庭中的婴幼儿和儿童衣物分开单独洗涤，这是因为他们的待洗衣物量较大，且对抗菌保护的要求更高。女性衣物更常被分开单独洗涤的原因是涉及到精致面料(如丝绸、羊毛/羊绒)护理，以及健康方面的考量。相比之下，将老年人衣物分开单独洗涤的做法最少见，但消费者已经认识到清洗老年人的衣物时需要更强的祛除异味功能。

例如国内洗衣液、洗手液龙头，领先的家庭清洁解决方案提供商 ，成立于1992年，当前主营衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大品类产品的研发、生产和销售等业务。

据官网，公司成立初期以油污清洁剂产品起家;2000年，其推出蓝月亮抑菌型洗手液;2008年，其率先向国内推广洗衣液，打破国人洗衣习惯，推出首款蓝月亮深层洁净护理洗衣液;

18-29岁的年轻消费者对衣物分开单独洗涤认可度最高，而50-59岁、家庭收入较低、与成年儿女同住的消费者群体认知度低，他们则并非针对不同家庭成员定制洗衣解决方案的目标客群。

从中国衣物洗护用品市场来看，自动洗洁剂在新品中的占比约为一半，而占有四分之一 的手洗洗洁剂/洗涤剂紧随其后。相较于其他主要市场，消费者对手洗洗洁剂/洗涤剂的青睐已形成中国市场的独有特色。根据英敏特报告《衣物洗护用品——中国，2022年》 ，65%的消费者会手洗内衣/内裤，51%会手洗袜子，而38%会手洗真丝/丝绸衣物。这类清洗习惯支持了该子品类的发展。

其他子品类规模在中国市场中相对较小，且和其他成熟市场存在差距。例如，在所有列出的市场中，中国市场的护理液和柔顺剂新品占比排名最末，尽管洗后变形和洗后不够柔软是颇为常见的洗衣烦恼(提及率分别为31%和28%)。护理液和柔顺剂的增长也可能受阻于多功能自动洗洁剂的发展，比如带有衣物护理功效的多腔洗衣凝珠。

目前，国内生物制造行业领先企业、酶制剂(家庭清洁护理上游原材料)龙头，成立于2005年，当前主要从事酶制剂、微生态制剂和动物保健三大板块生物科技产品的研发、生产和销售等业务。

据官网，公司是国内较早进入微生态领域的企业之一。2005-2006年，其潍坊、菏泽基地先后通过GMP药品生产质量管理规范验收，微生态(临沂)基地通过HACCP和KOSHER认证。

当前，公司主要产品包括食品酶、工业酶、生物催化用酶、植物微生态、畜禽微生态、水产微生态、食品益生菌、中兽药和兽用化药等，可广泛应用于食品、洗涤、农牧、纺织、环保等领域。

未来5年，英敏特预计该市场的年均复合增长率为4%，在2028年达到922.19亿元人民币。新兴产品类型(如洗衣凝珠和衣物留香珠)将驱动市场增长，不过，日益激烈的竞争可能导致价格下滑。解决洗衣痛点的助洗产品(如衣领净和彩漂剂)有潜力为衣物洗护用品品类注入活力。消费者的关注重点依然是高效、轻松且可负担的洗衣流程。

三、洗护用品未来发展趋势

洗护用品行业的竞争非常激烈。一些大型企业通过品牌营销、技术创新等方式不断提高市场份额。同时，一些中小企业也通过提供个性化、定制化的产品和服务来吸引消费者。此外，一些跨境电商平台也在不断崛起，为消费者提供了更多的购买渠道和选择。

国内家居护理行业龙头，前身是立白家族旗下的超威事业部，成立于2018年，是国内知名一站式家居护理、个人护理及宠物护理平台，当前主营业务以家居护理为主，旗下有西兰、超威、倔强尾巴、贝贝健等品牌，产品可涵盖杀虫驱蚊、家居清洁、个人护理、宠物护理等品类。

市场持续扩容背后，洗护赛道也不断发生变革。一方面，国际品牌对洗护发赛道重视程度日益攀升，高端化尽显。另一方面，洗护发赛道愈加细分，头皮护理市场热度不断高涨。美业颜究院数据显示，从头皮护理品类的销售情况来看，国货新锐品牌和海外小众品牌在近年来更加看重头皮护理赛道，其销量占比分别为9%和16%，远超其他品类。

随着消费者对健康和环保的关注度不断提高，洗护用品行业也开始注重产品的健康环保属性。越来越多的企业开始采用天然成分、无刺激配方等健康环保技术，满足消费者的健康需求。

目前，消费者对个性化需求的增加，使得洗护用品行业开始注重产品的个性化定制。一些企业开始推出定制化服务，根据消费者的需求和偏好，定制个性化的洗护用品。

此外洗护用品科技的发展，一些智能化的洗护用品开始出现。例如，一些智能牙刷可以通过手机APP控制，实现刷牙记录、提醒等功能。此外，还有一些智能化的洗护用品可以通过语音控制等方式实现智能化操作。

当下洗护用品市场的产品种类繁多，而且不断有新的产品出现。因此，一些企业开始推出多元化的产品线，以满足不同消费者的需求。同时，一些企业也开始拓展新的销售渠道和推广方式，如线上销售、社交媒体推广等。

消费者对品牌和质量的关注度不断提高，品牌化发展将成为洗护用品行业的重要趋势。企业需要不断提高产品质量和服务水平，树立良好的品牌形象和口碑。

最后，绿色环保将成为洗护用品行业的重要趋势。企业需要采用环保材料和可循环利用的包装材料等，推广绿色洗护用品和环保理念。

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