中国进口电商消费者分析
通讯yjbzj220132024/1/26
一、消费者属性
中国进口跨境电商的用户80后及90后人群居多，主要集中在年轻化、高学历、高收入的城市白领群体。这些用户对海外品牌和产品有着较高的认知度和追求，愿意为高品质、高性价比的商品付出更高的价格。同时，他们更注重购物体验和服务质量，更愿意通过跨境电商平台购买海外商品。00后也不容小觑，是生力军。
图表：2021年中国进口跨境电商用户年龄分布
数据来源：中研普华产业研究院整理
二、跨境购物动机偏好
中国电子商务进口跨境购物动机偏好呈现出多样化趋势，价格和质量、品质和安全、个性和时尚、健康和保健以及便利和快捷都是消费者追求的购物动机。这些购物动机反映了中国消费者日益增长的消费需求和对品质生活的追求。
价格和质量：中国消费者选择进口跨境购物的首要动机是价格和质量。许多海外品牌和产品通常比国内价格更实惠，质量也更可靠。消费者可以通过跨境电商平台购买到物美价廉的商品，这种价格和质量优势是推动进口跨境电商发展的重要因素。
品质和安全：中国消费者越来越注重产品的品质和安全。进口跨境购物可以让消费者购买到来自全球的优质商品，包括食品、母婴用品、化妆品等。这些商品经过严格的质量控制和检验，能够满足消费者对品质和安全的需求。
个性和时尚：进口跨境购物也满足了中国消费者追求个性和时尚的需求。许多海外品牌和设计师的产品在中国市场上受到追捧，通过跨境电商平台购买可以让消费者轻松地获得这些个性化的商品。
健康和保健：随着中国消费者健康意识的提高，对保健品和健康食品的需求也在增加。进口跨境购物为消费者提供了更多的选择，他们可以通过跨境电商平台购买到来自全球的保健品和健康食品，以满足自己的健康需求。
便利和快捷：进口跨境购物还为消费者提供了便利和快捷的购物体验。通过跨境电商平台，消费者可以随时随地在线选购商品，并享受快捷的物流和配送服务。这种便利性和快捷性也是吸引消费者选择进口跨境购物的重要因素。
三、跨境购物频率
在2022年中国进口跨境电商用户年购买次数中，34.6%消费者年购买次数为4-7次，28.2%消费者年购买次数为8-11次，20.1%消费者年购买次数为0-3次，10.1%消费者年购买次数为12-15次，4%消费者年购买次数为20次以上。
图表：2022年中国进口跨境电商用户年购买次数
数据来源：公开渠道
四、主要跨境购国家
从进口来源地来看，2022年日本占我国跨境电商进口总额的21.7%，其次美国占17.9%，澳大利亚占10.5%，法国占7.5%。
图表：2022年中国跨境电商进口来源地市场占比情况
数据来源：中研普华产业研究院整理
五、跨境购品类偏好
中国进口跨境电商的商品品类非常丰富，包括美妆个护、母婴用品、食品保健、家居用品、数码家电、服装鞋帽等。其中，美妆个护和母婴用品是最受欢迎的品类，其市场份额占比最大。此外，食品保健、家居用品等品类也在逐渐受到消费者的青睐。购买日韩商品的中国进口跨境电商用户最多，占比达到53.7%，购买欧洲进口品的中国跨境电商用户占比位居第二。
六、海淘平台的选择
目前，中国进口跨境电商平台众多，其中较为知名的包括天猫国际、考拉海购、京东国际、全球购、洋码头、小红书等。这些平台各有特点，例如天猫国际和京东全球购主要依靠强大的品牌资源和供应链优势，洋码头则以海外直邮和个性化推荐为特色，小红书则以社交电商模式为主打。2020上半年，超过一半的用户选择阿里系平台--天猫国际和考拉海购，跨境电商零售行业呈极高寡占型。
图表：2022年中国进口跨境电商品平台零售市场份额
数据来源：中研普华产业研究院整理
七、产品的注重因素
中国电子商务进口跨境购物中，消费者对于产品的注重因素主要包括产品质量、价格、品牌、类别和包装等方面。供应商需要关注这些因素，并提供符合消费者需求的高质量进口商品，以赢得消费者的信任和忠诚度。
产品质量：消费者在选择进口商品时，首先关注的是产品质量。他们希望购买到质量上乘、使用安全、性能可靠的商品。因此，供应商需要选择符合质量标准的商品，并在跨境电商平台上提供详细的产品信息和质量保证承诺。
产品价格：价格是消费者选择进口商品的重要因素之一。消费者通常会对比不同产品、品牌和供应商的价格，以寻找性价比最高的商品。因此，供应商需要提供有竞争力的价格，同时确保产品质量和利润空间。
产品品牌：品牌是消费者选择进口商品的重要因素之一。消费者更倾向于选择知名品牌和有良好口碑的供应商，因为这些品牌通常能够提供更好的产品质量和服务。因此，供应商需要建立和维护良好的品牌形象，并在跨境电商平台上提供准确的品牌信息。
产品类别：消费者在选择进口商品时，会考虑所需的产品类别和用途。例如，他们可能会购买化妆品、母婴用品、食品、电子产品等特定类别的商品。因此，供应商需要提供符合消费者需求的多样化产品类别，并在平台上准确描述产品类别和用途。
产品包装：包装也是消费者选择进口商品的因素之一。他们希望购买的商品具有良好的包装和外观质量，以便在运输过程中保持完好无损。因此，供应商需要在产品包装上注重细节和质量，以确保商品的安全运输和展示效果。
八、支付方式的选择
支付宝和微信支付：这两种支付方式是中国最常用的在线支付方式之一，也支持国际跨境支付服务。消费者可以使用支付宝、微信账户或绑定的银行卡来完成支付。
信用卡支付：信用卡支付是中国消费者进行进口跨境购物的主要支付方式之一。国际信用卡如Visa、Mastercard等被广泛接受，适用于大多数跨境电子商务交易。
银行转账：消费者可以通过银行转账的方式将货款汇入卖家的银行账户。这种支付方式相对安全，但手续费用可能较高。
电子钱包：电子钱包是一种方便快捷的支付方式，消费者可以将货款存入电子钱包账户中，然后直接使用电子钱包来完成支付。如中国国内的微信钱包和支付宝等。
第三方跨境支付平台：例如iPayLinks艾贝盈等，这些平台提供安全的在线支付解决方案，支持多种支付方式和货币，简化了跨境支付的流程。商家和消费者可以注册账户并关联银行卡或信用卡，通过第三方支付平台进行跨境交易。
九、物流的选择
直邮：直邮模式是国内消费者下单后，货物直接空运至中国境内，由四大商业快递、邮政公司或国外快递公司等进行清关，然后直接配送到消费者手中。这种模式可以满足纯正海淘客户群的需求，货量小但货品价值高，到货周期较长，约10天左右。直邮模式的优势在于操作简单，且货品丢失、破损、甚至被偷换的风险都相对较低，更不必担心转运公司跑路。但目前直邮大多由国际快递公司承运，虽寄送时间快，但运费很高。
商业快递：商业快递公司（如FedEx、UPS、DHL和TNT）也是常用的物流方式。这些公司具有全球网络和高效的配送环节，安全性高，清关速度快。但相对于转运模式，直邮操作简单，且货品丢失、破损、甚至被偷换的风险都相对较低。
专线物流：专线物流是通过航空包舱方式将货物运输到国外，再通过合作公司进行目的地国国内的派送。这种方式集中大批量货物发往目的地，通过规模效应降低成本，因此价格比商业快递低，速度快于邮政小包，丢包率也比较低。
海外仓：对于大件商品，可以选择海外仓发货。海外仓实现本地销售，可以缩短交货时间，降低物流成本、快速的退换货处理，提升客户满意度。
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