看好短期国际旅游市场复苏 出境旅游市场机遇深度调研分析2024

中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)报告显示，受文化和旅游系统创新供给、旅游消费政策提振信心、各级政府各部门综合保障等因素影响，2023年旅游市场繁荣有序、融合、创新，出游人次和旅游消费等指标表现亮眼，全年国内旅游人次达到54.07亿，国内旅游收入达到5.2万亿元，分别恢复至2019年的90%和91%。

2024年元旦假期的到来，点燃了消费者的出游热情，也激发了旅游市场的活力。根据携程、同程、途牛、驴妈妈、飞猪、去哪儿、春秋和马蜂窝等旅游企业统计显示，元旦假期，国内跨年旅游订单量同比增长168%，出境游订单量增长388%，在高端度假酒店、定制游等旅游消费方面，游客的人均花销均有不同程度上涨。冰雪游等冬季出行主题热度大幅上涨。哈尔滨在元旦假期“火出圈”，旅游热度同比上涨240%。

国内OTA行业得益于在线化率的提升，市占率稳步增长，每年在线化率提升约3-4%，目前高线城市的在线化率超过50%，逐渐接近饱和，低线城市在线化率目前20%，长期来看，出海有望助力OTA企业进一步扩容，尤其是东南亚地区具有非常广阔的前景，看好短期国际旅游市场复苏，预计明年东南亚旅游GMV将完全恢复至疫前水平，中长期来看，类似于印尼、越南等东南亚各国，OTA的使用率大概40%-60%，未来也同样拥有比较广泛的提升空间。

为确保境外旅游行业数据精准性以及内容的可参考价值，我们研究团队通过上市公司年报、厂家调研、经销商座谈、专家验证等多渠道开展数据采集工作，并对数据进行多维度分析，以求深度剖析行业各个领域，使从业者能够从多种维度、多个侧面综合了解境外旅游行业的发展态势，以及创新前沿热点，进而赋能境外旅游从业者抢跑转型赛道。

2023年，欧盟旅游业在新冠疫情后强势复苏，旅客在外总过夜数达29.2亿晚，创下新的历史纪录。尽管欧盟旅游业复苏势头明显，但依然存在各类风险冲击行业发展。除了通胀上升、生活成本高企、劳动力短缺、极端天气事件和航空公司罢工等重大挑战外，持续的地缘政治动荡导致各国复苏情况并不均衡。为了应对疫情后及地缘政治危机带来的挑战，欧盟推出一系列政策振兴旅游业发展。2024年，欧洲旅游业增长或有所放缓，但整体复苏的势头将会持续。

此外　欧盟统计局日前公布的数据显示，2023年，欧盟旅游业在新冠疫情后强势复苏，旅客在外总过夜数达29.2亿晚，甚至比2019年疫情前(28.7亿晚)高出1.6%，创下新的历史纪录。与2022年相比，除了卢森堡的数据有轻微下降(-0.1%)，几乎所有欧盟成员国2023年的旅游数据都有所增长。其中，马耳他和塞浦路斯的增长率超过20%，斯洛伐克、拉脱维亚、保加利亚、奥地利、捷克、葡萄牙、罗马尼亚和希腊8个欧盟成员国的增长率超过10%。从绝对值来看，德国(增加3280万晚)和西班牙(增加3230万晚)的旅客过夜数增量较大。

数据显示，出境游迎来2024年开门红，元旦假期出境游预订量同比2023年增长超3倍。日本、泰国、韩国、马来西亚、美国、澳大利亚、新加坡、越南、法国、英国等是元旦假期海外旅行热门目的地。同时，随着中国对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6国持普通护照人员试行单方面免签政策，相关国家人员入境数量持续上升，为国内旅游业的发展增添了新活力。

重焕生机的旅游市场呈现出了许多崭新的面貌——研学旅游、民俗文旅、演唱会赴一城之约、银发经济等，这些新模式的复合型旅游不仅拉动了餐饮、出行、住宿、娱乐演艺等行业的发展，也催生了民俗文化、老年经济、户外运动等行业新消费热点的出现，国内旅游市场呈欣欣向荣的发展态势。

从全世界范围来看，欧洲是旅客人数最多的地区。世界旅游组织(UNWTO)的最新报告显示，预计到2024年年底，国际旅游业将全面复苏。目前，国际旅游业处于疫情前水平的88%左右，截至2023年，国际旅客数达到13亿。按地区、复苏状况而言，中东地区引领复苏势头，入境人数比2019年高出22%;欧洲是全球旅客到达量最高的地区，在区域内旅游需求和美国游客的支持下，入境人数达到了疫情前94%的水平，非洲达到了96%，美洲也达到了90%，而亚太地区的旅游业目前恢复到了疫情前水平的65%，仍有较大复苏空间。

欧洲旅游业的复苏也带动了各个行业的发展。2023年以来，欧盟航空业快速复苏，仅10月份，欧洲机场网络的客运量未受机票上涨和地缘政治紧张局势的影响，同比增长11.7%，在欧盟各大机场中，表现最好的是依赖入境游和新移民较多的国家机场，其中希腊增长21%、斯洛文尼亚增长20%、葡萄牙增长16%。

在航空业持续增长的推动下，各大航空公司恢复线路，成立新的廉价支线公司并开辟航路，2024年的天空预计将更加忙碌。德国航空巨头汉莎公司拟于夏天起正式开始运营一家新的支线公司，主要经营欧洲境内的中短途航班;瑞安航空宣布将在6月至9月间运营从布达佩斯至德国的新航线，与其他廉价航空公司争夺旅客;中国国际航空公司计划从4月起将北京和雅典之间的直达航班从目前的每周2班增加到每周5班;中国吉祥航空4月2日起将开始执行上海首条直飞雅典航线，每周3班，旅客选择将更加多样化，此举为中国与欧洲尤其是南欧地区的经贸与文旅交流提供了又一条空中桥梁。

旅游业行业市场机遇分析

数据显示，我国现存旅游相关企业206.08万家。近十年，我国旅游相关企业注册量呈整体增长态势。2023年，我国旅游相关企业注册量为36.29万家，同比增长42.28%，已超疫情前增长水平。从区域来看，广东现存17.37万家旅游相关企业，位居第一。山东、四川分别现存16.7万家、12.17万家旅游相关企业，位居前三。此后是海南、北京、湖南等地。

携程计划投入资金和资源，普及低碳酒店，助力旅游行业实现“2030碳达峰”和《巴黎协定》目标。携程表示，得到低碳认证后，酒店可在携程获得更多品牌曝光、流量支持，将低碳红利转化为订单红利。未入围的酒店，携程也将提供可再生能源、节能建材等减碳建议与方案，明确减碳路径。

为了验证低碳酒店标准，携程率先打造了符合该标准的低碳民宿。今年10月，携程在安徽金寨大别山度假农庄的二期项目中正式上线了“绿能系统”，以太阳能发电替代电网用电，减少碳排放。而作为高端民宿样板，携程度假农庄安徽金寨店通过该系统覆盖了全部用电场景，是国内首批运用该系统的民宿之一。据测算，农庄可实现年发电10.9万度，整体减碳率为30.8%，预计全年可减少碳排放超8万千克，可节省电费超10万元。

“十四五”时期，我国将全面进入大众旅游时代，旅游业发展仍处于重要战略机遇期，但机遇和挑战都有新的发展变化。

进入新发展阶段，旅游业面临高质量发展的新要求。全面建成小康社会后，人民群众旅游消费需求将从低层次向高品质和多样化转变，由注重观光向兼顾观光与休闲度假转变。大众旅游出行和消费偏好发生深刻变化，线上线下旅游产品和服务加速融合。大众旅游时代，旅游业发展成果要为百姓共享，旅游业要充分发挥为民、富民、利民、乐民的积极作用，成为具有显著时代特征的幸福产业。

构建新发展格局有利于旅游业发挥独特优势，也对旅游业提出了扩大内需的重要任务。加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，需要充分利用旅游业涉及面广、带动力强、开放度高的优势，将其打造成为促进国民经济增长的重要引擎。同时，要切实加大改革开放力度，更好发挥旅游业作用，为加快释放内需潜力、形成强大国内市场、畅通国民经济循环贡献更大力量。

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