白酒四季度或迎销售高潮 白酒行业未来营销模式分析

近日，多家白酒企业披露前三季度经营情况，部分酒企业绩飘红。贵州茅台发布2022年第三季度报告。财报显示，前三季度贵州茅台实现营收871.6亿元，同比增长16.77%;实现归母净利润444亿元，同比增长19.14%。泸州老窖也发布了2022年前三季度业绩预告，根据预告，前三季度泸州老窖预计实现净利润80.52亿元-82.57亿元，同比增长28.32%-31.58%。

山西汾酒、老白干酒等次高端白酒企业也实现了净利润的高增长。

在中秋、国庆“双节”旺季过后，不少商超对白酒货架进行了“买一赠一”、“买二赠一”或者买酒返现的促销活动。

第四季度是白酒的传统消费旺季，也是春节的备货季，专家表示，市场仍对第四季度保持比较乐观的销售热情。从目前前三季度的分化趋势来看，高端白酒可能在第四季度迎来一个小的销售高潮。而对于缺乏品牌与品质支撑的区域型白酒来说，第四季度将以消化库存、解决动销问题为主，但想扭转全年的销售颓势，可能比较困难。

从目前上市公司公布的业绩来看，白酒头部效应明显。中国酒类消费，尤其是高端酒类，在社交方面有着很强的刚需属性。即使在疫情等不确定因素影响下，这些需求也没有消失，只是被延迟了，因此在需求释放后，高端酒类的品牌号召力和渠道溢价能力自然带来了销量增长。

白酒行业发展现状分析

复盘白酒30 年的市场化发展历程，白酒行业从基本面的角度看一直是螺旋上升的，自2016 年以来本轮复苏的核心底层逻辑是消费升级，是高端和次高端的结构性机会。2016-2020 年高端酒率先量价齐升，引领行业增长，为行业第一成长阶段，并打开了次高端天花板。次高端2017 年开始萌芽，2018 年进入趋势性增长阶段，2020 年开始，高端酒增速放缓，次高端逐渐替代高端酒成为行业新增长引擎，行业开始进入第二成长阶段。业界人士认为2021 年之前次高端是野蛮生长阶段，现在开始洗牌，然后进入有序增长阶段。

2016-2021 年，白酒行业营业收入复合增速约为11.4%，其中年产量的复合增速仅为1.5%。收入增长主要依靠吨价提升带动，吨价提升背后核心的因素是产品升级，次高端的成长是来自行业最主流价格带的升级。

据中研产业研究院《2022-2026年中国白酒行业市场调研与营销模式发展趋势分析报告》分析：

白酒行业属于完全竞争性行业，行业的市场化程度高，市场竞争激烈。近年来，白酒规上企业呈现减少的趋势。数据显示，我国规上白酒企业已由2017年的1593家降至2019年的1098家，2020年受疫情冲击，白酒消费场景被阻断，白酒规上企业降至1040家，同比减少58家，连续呈现下降趋势。在一定程度上显示出中国白酒市场日益明晰的集中化趋势，预计2022年我国规上白酒企业降至997家。

从发展走势看，价位升级的趋势是不可逆的，上一轮中高端100 元价格带从萌芽到成熟持续时间超过10 年，而这次次高端的趋势起点是2017 年，当前进程才进行至1/3。从发展空间看，中高端及以下价位占行业总收入仍超40%，当前仍是白酒行业总收入规模占比最大的价格带，次高端扩容很大一部分来自中高端价格带的升级，站在当前看，2021 年次高端约为1000-1100 亿元左右容量，假设未来三到五年20%的中高端量升级到次高端，可以带来1000-1500 亿元的容量，长远来看空间更大。

白酒行业未来营销模式分析

目前，国内白酒销售渠道包括全国连锁企业、区域性连锁企业、商超、电子商务平台、街边商铺等，总体表现出销售渠道多元化的特征。如，行业龙头企业五粮液紧抓消费场景、消费习惯的新变化，抓新零售发展趋势，主动拥抱互联网，创新推出全新门店品牌"五粮e店"，正式开启白酒制造企业的新零售商业实践，标志着中国白酒品牌新零售时代来临。

新零售是大势所趋，是建立在消费升级和消费者高数字化的基础之上，与互联网逐步释放的经济与社会价值相匹配。在新生代逐渐成为消费主流的背景下，体验式营销，简单地说就是，消费者对产品的品质和服务的更高追求。

利用互联网新技术构建"人货场"模式，通过吸引消费者打造场景，然后实现卖货，也就是门店+社群+新零售的模式。新零售模式将为酒企的原点人群培养、团购场景化、新产品消费频次，提供一站式解决方案。这对于酒企来说，无疑增加了竞争力。

一些有差异化竞争特色的区域酒企可以通过尝试酒庄化改造，或者基于新技术进行新零售的模式创新，从而实现弯道超车，真正从消费者价值端来提高自己的企业市场竞争力。

想要了解更多白酒行业的发展前景，请查阅《2022-2026年中国白酒行业市场调研与营销模式发展趋势分析报告》。