2023在线广告支出现状调查 全球在线广告市场变化分析

在线广告是互联网和万维网使用推广的一种形式,为了吸引顾客,推销和交付信息。例如,您可以将在线广告放置在搜索引擎结果页,网页横幅,博客,富媒体广告,社交网络广告和电子邮件广告中。

2023在线广告支出现状调查

QuestMobile发布的2022移动互联网发展年鉴预计，2022年互联网广告市场规模将突破6800亿元，较2021年增长4%，其中短视频、社交、电商平台等短交易路径的应用平台，吸引了越来越多广告投放。

截至到2022年9月，PC端月活用户7.12亿、移动App端11.96亿，同时，各主要入口流量稳定增长，微信小程序、支付宝小程序、百度智能小程序去重活跃用户规模分别为9.21亿、6.68亿、4.01亿。

长期以来，在线广告行业超出了分析师和企业主的预期，年增长率很高。它是由对电子商务行业的日益关注和全球消费模式的普遍数字化推动的。但是，2022年上半年已经明确，这样的高增长不能持续太久。

消费者面临的压力，加上成本推动的高通胀，迫使广告商削减预算。业务主要由广告收入驱动的大公司已经报告了投资者声明中的挑战。根据Zenith机构最近的预测，2022 年全球在线广告支出将增长 8%(比该机构 2021 年 12 月的预测低 1.1%)。

根据中研普华研究院《2023-2028年在线广告行业风险投资态势及投融资策略指引报告》显示：

2022年全球广告支出预计将增长8.0%。这一数字比实力媒体在2021年12月预测的全年增幅9.1%略有下降。增长的动力主要源于冬季奥运会、美国中期选举和将首次在圣诞节前 (一年中广告投放最密集的时期)举行的足球世界杯。严峻的形势还将延续，2023年全球广告支出增幅将降至5.4%，而夏季奥运会和美国总统大选又将推动2024年的广告支出增长 7.6%。

美国数字广告市场变化分析

今年以来，不少企业都在削减广告预算以应对升息、高通胀的冲击，但巨头依然选择锲而不舍地抢食美国价值高达3000亿美元的数字广告蛋糕。

与此同时，由于线上广告需求疲软、同行的挤压以及反垄断机构的限制，Meta和Alphabet今年成了广告市场的难兄难弟。

研究机构Insider Intelligence最新报告指出，Facebook母公司Meta、谷歌母公司Alphabet的美国广告营收的合计市场占有率，预计今年将下滑2.5个百分点至48.4%，为2014年以来首次低于50%。

这也意味着两家公司的合计市场占有率自2017年触及54.7%的峰值之后连续第5年下降，2024年预计将进一步降至43.9%。

而在全球范围内，Meta和Alphabet广告营收的合计市场占有率今年已下降1个百分点至49.5%。

Meta首席执行官扎克伯格将近期收入下降归咎于苹果的隐私政策变化，称其隐私政策的变化削弱了Meta的广告跟踪能力。Meta首席财务官David Wehner曾表示，苹果的隐私政策预计使Meta损失超100亿美元的广告收入。

扎克伯格还曾公开指责苹果的应用商店政策。苹果10月中旬宣布要收取向其商店中的应用收取30%的广告佣金，这意味着像Meta这样的公司将失去部分广告收入，继而流向苹果。

由于作为支柱的广告业务疲软，其股价在过去15个月内下跌约三分之二。财报显示，Meta的在线广告业务营收Q3同比下降3.7%，当季单位广告价格下滑18%。

谷歌受苹果隐私政策变化的影响没有Meta厉害，不过，最近频频有消息称苹果即将推出搜索引擎功能，这意味着谷歌在这一领域将面临更激烈的竞争。

据媒体近日报道称，苹果搜索引擎团队规模目前已达200人，最快4年后就会推出谷歌搜索引擎的替代版本。

谷歌广告业务主管Dischler表示，谷歌正在努力扩大其在电子商务(与零售商合作)和隐私优先广告领域的广告业务，他认为谷歌可以在这方面发挥比苹果更大的作用。

2023全球在线广告投放增长预测

对今年北美、中东和北非、西欧市场的预测维持不变，将分别达到 12%、7% 和 6%。拉丁美洲的增幅从 9% 稍下调至 8%，受益于印度市场的优异表现，亚太地区的增幅将从 6% 上调至 7%。俄乌冲突爆发后，俄罗斯及其亲密贸易伙伴受到严重影响，导致中欧和东欧的广告支出整体下降 26%，即使该地区大多数其他市场的广告投放保持增长也无能为力。

尽管宏观经济表现不佳，广告市场仍保持正常发展。高通胀的情况集中出现在取暖、汽油和食品等必需品领域，这迫使消费者(尤其是那些不太富裕的人)对生活支出按其重要程度重新排序，并导致消费者信心指数下降。但为了弥补疫情期间无法出门的缺憾，消费者对旅行和娱乐休闲的需求很大，目前来看相关支出还在增长。商业信心指数普遍较高，企业投资正在增加，而且没有证据表明企业会大范围削减成本。

今年印度将以21%的广告增幅领跑全球市场

2022 年全球广告支出预计将增加 580 亿美元，从2021 年的7230 亿美元增至7810亿美元。新增广告支出大多来自美国。在持续、快速的数字化转型推动下，预计2022年美国将增加330亿美元广告支出，占今年全球广告市场新增费用的 57%。 中国、日本和英国市场紧随其后，分别贡献了9.1%、6.2%和5.8%的新增投放费用。印度的广告市场规模仅排名全球第12位，却贡献了4.6%的广告新增费用，排名全球第5位。而在选举广告投放和疫情最严重时被取消节日回归的推动下，印度将成为全球广告支出增长最快的市场，增幅高达 20.8%。

传统渠道价格上涨，加速广告投放向数字渠道转移

广告主需求的持续增长正在推高媒体通胀，尤其是电视——观众转向其他媒体渠道，电视观众人数逐渐减少。不同市场、面向不同观众群体的电视广告价格涨幅差异很大，但今年全球电视广告成本预计平均将上涨 11%-13%。而在观众人数不断增加的情况下，在线视频的广告价格将上涨约 7%。社交媒体、其他展示类媒体等数字渠道的资源供应充足、数量也有弹性，但通胀程度不高，广告价格预计平均上涨 3%。户外广告和广播广告价格将上涨约 4%，而平面广告的价格将保持稳定，因为对平面广告的需求与读者人数一样正在迅速下降。

《2023-2028年在线广告行业风险投资态势及投融资策略指引报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。