婴童护理用品市场份额已超过110亿元 婴童护理用品行业投资潜力

婴童护理用品市场份额已超过110亿元，不过，与成人护肤品市场相比，儿童护肤品市场的开发尚有巨大空间。未来婴童护理用品市场将会进入一个发展的上升期。

婴童市场从大类上可以划分为婴童产品和婴童服务，在4万多亿元的市场中，产品、服务各占50%左右的规模，其中，产品层面主要是婴童产品和宝妈用品。作为万亿级市场，近期婴儿辅食、婴儿车、安全椅、儿童零食、童装、玩具、洗护、日用品都在被新国货品牌翻新，婴童市场正迎来新消费的变革机会。

从婴童护理用品品牌格局来看，国内的婴童护理用品品牌起步较晚，国产品牌占有率整体偏低，主要集中在中低端市场，由于研发投入有限，目前基本处于模仿和跟随阶段。近年来，国内婴童护理用品市场迅速增长，但绝大部分市场都被国外品牌所占据，在中高端市场上，国内品牌几乎全军覆没。

而国外品牌的定位在中高端，如日本的贝亲、德国的NUK和英国的新安怡，均在专卖店等专业的零售机构中品牌占有率较高。

从婴童护理用品行业的盈利能力来看，近三年我国婴童护理用品行业销售利润率均在11%以上，明显高于成人洗护用品行业，所以不少成人洗护品牌也纷纷推出婴幼儿洗护类产品。这些抢眼的数据，正刺激着众多婴童品牌开始推出婴幼儿洗护产品。

婴童护理用品已从过去的纯功能化时代进入到多样化需求时代。婴儿化妆品从简单的护肤润肤等功能扩展到防晒、保湿、营养等功能，同时婴童洗化产品也进入到专用时代，婴童洗涤剂、婴童皂类、婴童浴液、婴童果蔬清洁、婴童消毒、婴童衣物护理等众多品类都向着成人化看齐。

作为母婴消费市场的主力军，90后、95后的宝妈崇尚科学育儿，熟悉护肤品的产品成分和功效，精于对皮肤的护理之道。

随着80、90后父母的上位，这种推崇甚至达到极致，在他们的消费理念上成为婴童护理用品的最低质量标准。在这样的背景之下，企业必须加强产品研究力度，深刻洞察消费需求的高端品质特征，从中发掘到符合婴童护理企业能力的目标市场。

婴童护理用品行业市场前景及投资潜力

婴幼儿与儿童护理产品是指专门针对婴幼儿和儿童(12岁及其以下)皮肤研发，用于婴幼儿和儿童日常清洁、保护皮肤的护理产品，包括淋浴液、润肤露、按摩油、乳液、湿巾等。

对于宝宝的洗护产品成分，妈妈们最认可的是植物成分，包括各种山茶油、金盏花、坚果、牛油果等;越来越多的添加了各种菌类如益生菌、益生元的产品正吸引妈妈们的关注;目前越来越多的新产品通过添加有机、植物或温和活性成分彰显产品的成分优势。

在母婴行业，产品始终是最核心的要素。当高品质已成为一种基础属性，用户开始对产品的设计、创新、颜值以及包装提出了更高的要求。尤其是新生代消费群的爸爸妈妈，在保持自身的时尚消费习惯的同时，也会给自己的孩子打扮得非常时尚潮流，“时尚化”已经成为新生代消费群典型的消费特征。显然除了安全以外，时尚潮流化的外形以及是否方便使用也是吸引新生代消费群选择的重要因素。

值得关注的是，各家品牌都越来越重视产品成分和研发实力的背书。基于核心成分、安全性验证、医生科普背书等核心竞争力占领市场。目前，婴童护理线上市场以润肤乳霜为主流，市场销售总额达21.5亿元，其次是臀部护理、防晒产品等，销售总额均突破3亿元，且均呈现正向增长趋势。整体来看，婴童洁面、润肤油市场份额增长稳定;爽身、面膜品类开始崛起;喷雾、凝胶品类潜力大，后发企业可布局相关品类，争抢市场“蛋糕”。

例如，贝泰妮旗下“薇诺娜宝贝”强调通过临床数据来说明产品安全性，并联合皮肤专家进行宣传; 启初强调产品无添加、不刺激;华熙生物2019年正式进军母婴个护赛道，推出润熙禾品牌，产品主打安全、温和、更适合亚洲人群;而冲刺IPO的润本，产品线覆盖婴童精油护理、驱蚊、湿巾、沐浴露、面霜。

在目前的生育率下降的情况下，婴儿和儿童人口的年龄结构将发生变化。三岁以上儿童的比例的继续增长，使儿童产品在未来更“有利可图”。因此，婴儿及儿童专用产品的厂商正在竞相瞄准儿童面霜细分市场，以填补婴童产品的市场空白。

随着代际的迁移和消费者观念的转变，婴童护理赛道在渠道、营销平台等方面的变化十分明显。过去婴童护理的主流渠道主要以线下门店、代理商渠道、天猫、京东和垂直母婴平台以及部分微商品牌为主，现在的婴童护理品牌主流渠道为抖音，很多新锐婴童护理品牌在抖音的销量甚至都已经超过了一些国内国际上的领先品牌，另外快团团等基于微信社群的渠道也在快速崛起。随着这几年婴童用品整体往线上迁移，重渠道不重品牌和营销的品牌的份额在进一步被挤占，行业的集中度会更趋于向头部品牌和重投入的新锐婴童护理品牌集中。

从婴童护理用品品牌格局来看，国内的婴童护理用品品牌起步较晚，国产品牌占有率整体偏低，主要集中在中低端市场，由于研发投入有限，目前基本处于模仿和跟随阶段。婴童护理用品已从过去的纯功能化时代进入到多样化需求时代。婴儿化妆品从简单的护肤润肤等功能扩展到防晒、保湿、营养等功能，同时婴童洗化产品也进入到专用时代，婴童洗涤剂、婴童皂类、婴童浴液、婴童果蔬清洁、婴童消毒、婴童衣物护理等众多品类都向着成人化看齐。

2021年中国母婴护理品市场规模为535亿元，2015-2021年CAGR为15.1%，预计2026年市场规模将达到近千亿元，增速领先化妆品其他细分领域。从母婴护理消费占化妆品消费比例看，相较欧美日韩等发达国家，我国重视婴童领域消费，母婴护理占化妆品行业消费比重也相对较高。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国婴童护理用品行业发展分析与投资前景预测报告》。