月饼行业市场深度调研：深圳月饼价格亲民 精美设计吸引消费者

距离中秋节还有不到一个月的时间，深圳的各大商超已经早早地开辟了“月饼卖场一条街”。今年的月饼价格与往年持平，多数品牌月饼的价格区间在100—200元之间。

在深圳市龙岗区下水径华润万家三楼，香港美心、广州酒家、香港十五月、安琪月饼、麦轩幸福鹏城等各品牌月饼纷纷展示出自己的特色。

在外形上，今年的月饼礼盒成功“瘦身”，许多厂家简化了包装，饼盒外观设计汇聚传统与现代元素，更加精美。除了传统的圆形、方形、椭圆形饼盒，今年多了提梁式锦盒。这种精美的饼盒不仅用来装月饼，还可以做野餐盒，或是做收纳盒，受到了消费者的喜爱。

如果你想了解月饼行业的环境、行业发展现状、产业链发展状况、市场供需、竞争格局、标杆企业、发展趋势、机会风险、发展策略与投资建议等进行了分析……我们研究院撰写的《2023-2028年中国月饼行业发展分析与投资前景预测报告》。重点分析了我国月饼行业将面临的机遇与挑战，对月饼行业未来的发展趋势及前景作出审慎分析与预测。

近年来，在国家持续强化食品安全社会共治的政策方针指导下，各级政府职能部门对于食品安全监管力度部件，相关食品安全法规和标准与时俱进，消费者对高品质食品的追求，使月饼质量安全和产品品质不断提升，尤其是知名品牌和行业骨干企业，均以保证产品质量安全为首要任务，管理体系不断完善，生产企业对产品进行了全流程管理，将原料控制和过程管理作为质量控制的主要手段，很好地保证了产品安全和质量。

今年的月饼赛道，既有广州酒家、桃李面包、元祖股份、五芳斋、嘉士利、美心、盒马鲜生、星巴克、奈雪的茶、喜茶等来自于传统糕点、餐饮、茶饮咖啡领域品牌的参与者，也涌现出烘焙行业新势力——泸溪河、鲍师傅等“黑马”。而在品种上，不仅传统的五仁、咸蛋黄等月饼在食材上进一步升级，商家们还推出了榴莲冰皮、黑松露、生椰拿铁等新品。

“近几年我国冷链产业快速发展，加之烘焙新业态的崛起，月饼产业格局悄然变化，将迎来进一步优化升级。”

在口味上，深圳人仍然喜欢传统的五仁、蛋黄、莲蓉、叉烧等月饼口味。然而，随着时代的发展，新概念月饼正在逐渐受到年轻人的欢迎。

例如，在“十五月”生产车间推出了琥珀双黄月饼。这款月饼用纯正白莲蓉加入丝絮状的乌豆沙，围绕在双蛋黄之间，形似黑白相间琥珀状，咸香起沙，很符合年轻人口味。这款月饼在今年7月份，与另一款黑森林松仁月饼双双获得第四届中华糕饼品质评鉴大会金奖。

销售渠道一直重中之重，今年仍将以传统的商超、专卖店、经销商、团购等渠道为主。互联网渠道、社区团购等模式成熟，天猫淘宝、京东、小红书、抖音、快手等也成为重要的销售渠道，企业根据自身实际情况各有侧重。长期重视互联网营销的企业，则通过捕获互联网消费者的喜好，快速的调整产品营销方案，很好的运用互联网营销规则，销售额将继续增加。预计今年线上整体销售将进一步增长，销售占比不断扩大，头部企业竞争激烈，量大利微的特点仍将延续。

在包装新规之下，今年月饼包装进一步瘦身。《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准于今年9月1日起实施。其中，限制月饼过度包装，在该标准第1号修改单中有明确规定并已于去年8月15日实施。记者在走访中看到，过去月饼礼盒经常搭配的刀叉、餐盘等，现在已经简化，大部分月饼礼盒已经实现“轻装上架”。消费者郑女士挑了几盒100多元的月饼，她告诉记者：“今年的价格更亲民、更实惠了。”

在政策的引导下，月饼产品创新呈现出“由表及里”的新气象。“过去一些厂商在奢华包装上下功夫，而包装新规出台之后，厂商回归食材本身，在口感上更加‘走心’，在饼皮、馅料的选择、制作方面，整体水平比往年更高，真正用品质打动消费者。”有业内人士表示。

深圳一家华润万家超市看到，卖场设置了多个月饼货架，各品牌月饼琳琅满目，海报上写有“团圆赏月”等标语，节日氛围浓厚。

据介绍，今年月饼市场的第一波高峰出现在8月20日前后，为经销商进货。随后零售终端卖场和流通渠道动销的逐步升温、渐入佳境，预计9月10日前后会出现新的销售高峰。

在包装新规之下，今年月饼包装进一步瘦身。《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准于今年9月1日起实施。其中，限制月饼过度包装，在该标准第1号修改单中有明确规定并已于去年8月15日实施。记者在走访中看到，过去月饼礼盒经常搭配的刀叉、餐盘等，现在已经简化，大部分月饼礼盒已经实现“轻装上架”。消费者郑女士挑了几盒100多元的月饼，她告诉记者：“今年的价格更亲民、更实惠了。”

随着我国冷链体系快速发展、高速扩容，冷链服务质量、服务效率提升，冰皮月饼这类高端产品将越来越普及，带动整个月饼产业的升级迭代。

冷链保障月饼的新鲜度，不仅给国内消费者带来快捷、安全、新鲜的美味，而且也深受海外华人喜爱。记者了解到，冰皮月饼从出库到完成包装只用10分钟时间，然后由全程零下18℃的冷链运输漂洋过海，销往北美、大洋洲等地。

月饼产业链包括上游原材料、中游生产包装和下游销售渠道三大环节。我国月饼市场规模约200亿元。今年中秋、国庆双节重叠，被称为月饼市场的大年。广阔的市场和较高的毛利率吸引了越来越多的企业加入赛道。除了传统糕点、餐饮、茶饮咖啡品牌之外，新鲜烘焙赛道上的泸溪河、鲍师傅等也在月饼销售中“出圈”，一跃成为行业“黑马”。

2023年中国月饼行业发展机遇分析

月饼是中国传统美食，吃月饼是中秋节最重要的仪式之一。调研数据显示，超6成消费者中秋节有送礼需求，86.2%消费者表示会购买礼盒装月饼，且对礼盒包装的精致度有较高要求。随着消费者饮食升级，对月饼的口味需求多元化。数据显示，传统口味月饼仍是主流。水果口味、新型口味月饼也有较多消费者购买。消费者乐于尝试独特口味，新型口味月饼如黑松露等脱颖而出，成为新势力。

“月饼季节性强，虽然生产到销售也就50天左右，但前期准备工作需提前7个多月。”南京冠生园副总经理王健介绍，现在市场上的月饼品种、花样繁多，价格参差不齐。优质选料、前期加工料品对于月饼的口感尤为重要。“例如五仁月饼里含有瓜子仁、核桃仁等农产品原料，自然生长的农作物难免有些杂质，挑选环节失误，留有残余果壳，导致月饼口感欠佳。总之，每一块月饼的诞生，都需经过无数次重复的工序，不能有半点含糊，某一个环节出错都要推倒从来。”

据介绍，9月中旬生产进入高峰期，南京冠生园将增加一条生产线，月饼日产量可达到40万只。由于使用自动化设备，可以在短时间内快速完成省内外顾客的订单需求。截至目前，外省月饼订单金额约1000万。其中，新增湖北订单金额约100万。预计今年生产持续到中秋节前3天。

数据显示，2015-2022年，中国月饼产量逐年增加，从32.8万吨增长到43.7万吨。2022年月饼海外市场发力，下沉市场潜力较大。业界人士认为，随着消费者月饼口味多元化，节日送礼需求增长以及销售渠道如新兴直播电商平台范围的扩大，覆盖人群更加广泛，月饼市场有望迎来新突破，预计2025年月饼礼盒市场规模达247.0亿元。

中国月饼入局企业增多，随着市场竞争的加剧，拥有自主创新能力的企业从营销渠道、产品包装、产品口味、制作工艺等方面进行革新，率先取得市场先发优势。除了传统口味，新口味、跨界合作口味等都将受到消费者的欢迎。随着居民消费的升级、送礼需求的加大，消费者倾向于购买整装的月饼礼盒，且对礼盒包装的精致度有较高要求，未来月饼行业将更加注重产品定制和个性化设计。

冷链保障月饼的新鲜度，不仅给国内消费者带来快捷、安全、新鲜的美味，而且也深受海外华人喜爱。记者了解到，冰皮月饼从出库到完成包装只用10分钟时间，然后由全程零下18℃的冷链运输漂洋过海，销往北美、大洋洲等地。

小小一枚月饼，寄托家的思念。随着技术手段升级，保质期延长，如今月饼也坐上了轮船飘洋过海。“我们在七月中旬前基本都在忙海外订单的生产，等这块业务结束后无缝衔接国内月饼的产销。”稻香村集团海外事业部总监董克志介绍，今年苏式月饼依然保持较高的增速，新加坡和韩国的月饼订单激增30%以上。此外，今年首次打开日本、迪拜、泰国等市场，订单量也逐日攀升。截至今年7月底，苏州稻香村月饼出口货值超600万元。“未来，我们将在巩固原有海外市场的基础上，把东南亚、中东、南美洲、非洲，以及一带一路国家作为主要目标市场。”

月饼产业链包括上游原材料、中游生产包装和下游销售渠道三大环节。我国月饼市场规模约200亿元。今年中秋、国庆双节重叠，被称为月饼市场的大年。广阔的市场和较高的毛利率吸引了越来越多的企业加入赛道。除了传统糕点、餐饮、茶饮咖啡品牌之外，新鲜烘焙赛道上的泸溪河、鲍师傅等也在月饼销售中“出圈”，一跃成为行业“黑马”。

在价格方面，随着我国居民生活水平的日益提高及通胀影响，月饼产品价格略有上涨，幅度不大。此外，根据国家发改委等多部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》要求，价格超过500元月饼礼盒产品已基本退出市场，产品价格稳定在合理区间。

欲了解更多关于月饼行业的市场数据及未来行业投资前景，可以点击查看中研普华产业院研究报告《2023-2028年中国月饼行业发展分析与投资前景预测报告》。