目前国内主要乳企在争相布局鲜奶市场 鲜奶行业发展趋势分析

鲜奶是指牛奶脱离牛体24小时之内的牛奶。液态牛奶有常温奶和低温保鲜奶两种。 低温保鲜奶，通常是指用原奶进行巴氏灭菌、均质而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗称则为鲜奶。这种牛奶不添加任何稳定剂、增稠剂、乳化剂等。常温奶是采用超高温杀菌技术的牛奶，由于其具有保质期长，储存方便以及各种营养成分的含量比较充足等特点，生活中很多人更愿意选购常温奶。

常温奶只是满足了有奶喝，牛奶好不好的又一标志是，保质期越短营养保存越完整。于是，冷藏低温鲜奶C位出道，通常只有3天-7天保质期，采用较低温度、较长时间的巴氏杀菌法，最大限度保留了新鲜牛奶的营养物质和风味。三元、光明、辉山、新希望、燕塘、卫岗等地方乳企的巴氏奶保质期都在3天-9天。

农业农村部等九部委《 关于进一步促进奶业振兴的若干意见》中提出，“力争到2025年全国奶类产量达到4500万吨” 也就是说按照目标要求，到2025年，牛奶产量需要增加约1000万吨，年均增加约200万吨，艰巨的任务，要想更上一层楼，就需要加倍努力。

国家政策也开始引导消费者关注巴氏奶，2020年12月22日，《国家“学生饮用奶计划”推广规划(2021-2025年)》正式发布，将巴氏杀菌乳纳入到学生的日常用奶范围，从而可以从小逐步养成对低温奶的消费习惯。日本就是通过从小培养的模式，让鲜奶成为国民不可或缺的刚需品。未来五年，我国低温鲜奶品类的市场规模增速有望达到15%左右。

据中研产业研究院《2024-2029年中国鲜奶市场深度调查研究报告》分析：

目前国内主要乳企在争相布局鲜奶市场。其中，蒙牛推出“现代牧场”“每日鲜语”，君乐宝推出“悦鲜活”，光明推出“优倍”“新鲜牧场”，伊利推出“金典”等等。随着乳业巨头试图通过低温鲜奶“新战场”，争夺更多市场份额，鲜奶市场的竞争将愈加激烈。

鲜奶近几年的市场渗透率持续攀升，国民对它的认可度也逐步提高。公开数据显示，国内鲜牛奶销售额连续5年持续增长，并迈入双位数增长阶段，预计2024年鲜奶市场销售额将高达472亿元。

鲜奶行业企业业绩增长既有消费复苏拉动的因素，也有各乳企不断优化产品和渠道的努力。以伊利为例，2020年，品牌积极进行产品升级，新品销售收入占比16.0%。

同时，鲜奶行业公司调整经营策略，拓展“社区服务”“社群营销”等新零售模式，加强与电商平台的战略合作，终端市场线上渠道零售额同比增长达到35.7%。

《中国奶业奋进2025》显示，到2025年，我国奶业要实现全面振兴，基本实现现代化，奶源基地、产品加工、乳制品质量和产业竞争力整体水平进入世界先进行列。

我国鲜奶行业市场分析

随着Z世代逐渐成为消费市场主力军，无添加、0糖0卡0脂肪等健康属性产品备受消费者青睐。7月底，主打“0添加”的高端酸奶品牌简爱宣布推出纯净裸鲜牛奶，正式进军鲜奶领域。

巴氏鲜奶风味优良、营养丰富，最接近于生乳，深受消费者的喜爱。近两年，中国鲜奶进口量快速增长,进口市场进一步扩大，2020年中国鲜奶进口量103.98万吨，同比增长16.70%。2019年中国从欧盟进口48.56万吨，占54.50%，从新西兰进口28.39万吨，占31.86%，从澳大利亚进口10.32万吨，占11.58%;2020年中国从欧盟进口61.23万吨，占58.9%，同比增加26.1%，从新西兰进口30.92万吨，占29.7%，同比增加8.9%，从澳大利亚进口10.31万吨，占9.9%，同比减少0.1%。

对标海外市场，中国低温鲜奶占白奶消费比重在 30%以内，低于美国、日本、韩国、英国等国家的90%+，低于俄罗斯的 60%+。欧美国家牧场资源丰富、奶源分布均匀，同时冷链运输体系建构成熟、发达;另外诸如俄罗斯等国家所在纬度偏高，低温奶储存和运输所需成本更低、体系建设更为简单，且当地消费者早已形成低温奶的长期饮用习惯;而日韩地狭人稠、运输距离短，同时城镇化率超九成，更适合低温奶的普及和宣传。国内牧场及冷链这两条低温鲜奶“生命线”的建设正不断推动完善，未来将促进低温奶消费。

牧场方面，更有利于保证鲜奶质量、规模增长迅速的大型牧场、专业化养殖场不断发展，小型牧场的数量持续减少。2021 年国内奶牛存栏100头以上规模化养殖比例达到 70%，持续提升;代表养殖现代化程度及牧场发展程度的重要指标机械化挤奶率从 2008 年的 51%提高到 2021 年接近100%。

国内黄金奶源带分布方面，主要集中于北方地区，北纬 43 度至53 度之间为优质奶牛饲养带，此区域贯穿东北、西北和华北地区，全国约 70%的奶牛集中于此，供应了超60%的原料奶。

我国消费者饮食、饮奶习惯与日韩等东亚国家相似，但人均低温鲜奶消费量却远低于日韩等国家，有 6 倍以上的提升空间。根据公布数据，2019 年我国鲜奶人均消费量仅为 1.86kg，约为日本的 1/9、韩国的 1/7。

目前核心及省会城市鲜奶渗透率较欧美等发达市场仍有较大挖掘潜力，未来随着其经济持续发展、消费力升级、周边牧场不断扩建，鲜奶渗透率有望进一步提高。同时，我国仍处在新型城镇化进程中，冷链中心、仓储中心、渠道体系逐步下沉，将激发各地级市、县级市的低温市场增长潜力，对标省会城市及较为发达的东部区域，三四线市场至少有20pct 的渗透率提升空间。

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