中国机场零售商业经营策略分析及产业发展建议

中国机场零售商业经营策略

一、商业经营策略

机场商业开发管理工作是保证机场零售商业正常经营的重要保障。在机场的全部非航空业务中，候机楼商业作为后序投入最小的部分，却能够带来最高的利润率，所以在有效的经营管理下开展机场零售商业经营，对改善机场的经营状况有着重要意义。

据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国机场商业行业深度调研及发展预测报告》分析，机场零售业是一个大规模的特殊商业形态，其管理工作也是一个比较复杂的商业管理问题，无论是价值分析、规划布局、招商乃至日常管理工作难度都比较大，为此需要建立一只高素质、高效率的商业管理队伍，依靠一个专业化的管理团队完成机场零售业商业规划和管理工作，提供高质量的机场商业服务，甚至可以将其作为成熟的经营模式向外输出，作为机场咨询方面新的收入来源。

机场商业经营部门应该将机场零售商业发展的理念充分传达给商业管理队伍的每一位成员，让全部管理工作人员都能够在同一个管理目标和统一的指导思想下工作，明确机场零售业发展方向与步骤目标，全面推动机场零售商业的经营和发展，日常商业经营管理团队除了需要负责日常店面经营和收入情况考察，还要重视店面开发以及招商相关工作。

二、品牌营销策略

(1)机场商业零售专卖店所产生的顾客群体以及顾客的需求

根据目前为止我国机场商业营销的情况来看，从本地外出的顾客通常是商务人员或者外出的游客，但同时也存在一些接机和送机的顾客，这些顾客会由于飞机晚点或者提早到达机场等原因进行一定的机场内参观，大多数顾客会进行消费。

从顾客的年龄范围来看，大部分顾客为青年人群，尤其是商务顾客。通常外出旅游的顾客会以旅游团队的形式出现，还有一部分是以个人的形式出现，或者是带有小孩和老人的家庭形式;从顾客的消费水平和消费需要来看，在机场中进行消费的主要顾客类型为白领、外来商人、企业经理等等，这些人具有一定的消费能力和消费需求，其对生活品质的追求较高，从对舒适、整洁、个性化的生活追求来体现出其个人价值。在机场商业销售的过程中，机场的环境、灯光、服务态度等都会对消费者造成一定的影响——促使消费者消费或者阻碍消费者消费;通常以商务型顾客会在机场内反复进出，所以其也有可能进行机场内的反复消费，而旅游型顾客通常只会进行一次性的消费。虽然这二者之间存在着一定的不同，但是二者都能够激发潜在消费者进行机场消费;从消费需求来看，机场内的顾客通常以候机为主，有较长时间进行消费决策的顾客会有购物、休闲、观景等需求。在短时间内候机的顾客会根据自身的需求进而产生快速购物的需求。

(2)根据机场商业零售的市场需求进行品牌营销

目前，我国的机场可以划入基础设施的领域之内，具有一定特点，例如，自然垄断、准公共产品等等。各个国家机场的运营管理模式通常都是以政府管理的公益性转向收益性企业，随着机场客流量的增加，机场的商业性也在不断地加强，其中非航收入在持续增长。

根据在顾客定位分析中的数据，我们可以看出，机场中的顾客可以分为三种类型，这三种类型的顾客具有其各自的特征。第一种顾客，其所需要的商品通常为当地特色的商品，以此来了解当地文化、丰富人生、陶冶情操等等，我们称其为享受型顾客;第二种顾客，其可能会在接、送机的闲暇实践中进行机场购物，其消费的目标通常为个性化、潮流化的商品，并且通过消费来获取相应的成就感，我们称其为随机发现型顾客;第三种顾客，其是由于突发情况而紧急决定商品的购买，我们称这类顾客为应急需求型顾客。

通过对市场的分析和划分，机场的商业零售可以根据消费者的年龄、消费目的等因素对消费者的需求进行分析，从而对商品进行创新，进一步吸引更多的顾客。此外，还要对目标市场分析明确，通常机场顾客的消费能力较高，其与普通顾客相比具有一定的支付能力和较高的购买欲望。为了了解顾客潜在需求，销售人员需要对各种消费因素进行趋势的分析，提高自身在同类产品之中的竞争力。机场商业零售还要进行相应的品牌定位，其需要对市场目标有所了解，进而建立出独特的品牌形象，并且对品牌形象进行整体的设计和传播，从而使其在顾客心中占据一个较高的、独特的地位。产品的定位主要有以下几个方面：根据产品的属性和产品的特点、竞争市场、消费者对产品的用途、使用时间等进行定位。通常对品牌实行定位可以提高潜在客户对该产品的认识，进而带动客户的品牌偏好，以此来促进客户的购买行为。

(3)加强国内机场商业零售的业务管理

长久以来，国内机场对商业零售的认识都停留在单一的租金收取，其缺少专业的商业化知识以及相应的管理水平。此外，其对机场商业零售的重视程度也不够，在营销过程中没有形成完善的营销体系。部分机场主要关注机场的安全运营，而机场的商业零售只起到了衬托的作用。管理经营者对机场内部的零售业务也没有足够的了解，导致零售营销不能有效地展开，仅仅在服务的质量方面进行了适当的管理，对顾客的需求、开展营销活动、商品宣传等方面有所缺乏。

大部分的国内机场对营销平台的建设不够重视，机场的零售管理部门只是负责收费或者招商，没有为零售商提供专门的销售平台。为了提升机场商业零售的业务管理，提升其业务水平，打造品牌营销，经营者要进行合理的改善和提升。在定位方面，机场的商业定位要以顾客的需求、便利、商业利益、商品形象等内容为主，对商品进行有效的定位和宣传;在布局方面，要根据机场的面积以及商品的形象等进行合理的规划和布局;在商品的组合方面，要对顾客的购买心理进行合理的考虑，加强品牌商品的引入，提高商品的档次和质量;在机场管理方面，要建立完整的商业管理体系，选用专业的商业人才，加强管理的执行能力，进而为商业零售的品牌营销打下坚实的基础。

(4)进行品牌营销的长期策略

进行品牌营销的长期策略需要从三个方面入手：品牌形象、广告投入、伪劣商品的预防措施。品牌形象需要始终如一，这样才能建立长期稳定的品牌发展道路。然而，一味地墨守成规、缺乏相应的创新也会使品牌失去活力。因此，品牌形象需要随着价格、时间的变动进行调整，随着时间的变化，品牌原有的形象也会发生改变，所以，品牌可以在产品和服务的基础上，根据时代的需求发生变动;在品牌营销的长期策略之中，广告的投入是必不可少的。机场广告存在一定的优势，其客流量大、辐射人群多，能够将广告的效用发挥到最大限度。为了品牌商品的推广，企业可以在机场的候机室或者指示牌等明显位置进行广告宣传，加强消费者对商品的认识和了解。在品牌经营者的心中，除了品牌自身所带有的能动作用之外，品牌也要对自身的防假系统进行设置和加强，进而确保品牌未来的发展。

三、产业发展建议

机场要积极引入专业的零售商进入机场候机楼，提高机场内零售业整体商品质量和经营水平，重视对机场零售业整体形象的建设，抓好商品质量监管。专业的零售商有着丰富的商业经营经验和成熟的经营管理团队，并且了解乘机旅客的特点，其经营效果较好，市场开拓能力较强，能够为机场形成一个良好的零售商业经营氛围，带动整个机场零售业向高质量消费服务的方向发展。

引入竞争是提高机场零售商业服务质量的有效措施，作为机场经营者，零售商没有定价权，需要通过必要的抑制物价手段参与市场竞争，同一类商品至少要有两个商家参与竞争，有利于提高商家的服务水平，避免机场内零售商品定价太离谱。

除了引进商家，相应的运营商淘汰机制也是必要的，避免由缺乏资源退出机制导致的专业化公司自营店面管理力度不足的问题，这些店面缺乏寻求收入提升的动力，影响机场内商业零售服务质量的整体提升。所以，机场要形成针对全部经营商的统一经营考评制度，淘汰低质量店面与品牌，实现机场零售业高质量、高效率的经营，增加机场经济收益。

更多机场商业行业深度分析，请点击查看中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国机场商业行业深度调研及发展预测报告》。