七部门:进一步规范明星广告代言活动 整治破坏市场秩序、污染社会风气

七部门:进一步规范明星广告代言活动

从市场监管总局获悉，按照中央宣传部文娱领域治理有关工作部署，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，《指导意见》自公布之日起实施。

规范明星广告代言活动，不仅需要加强监管执法，更需要规范市场运行、强化行业管理，促进市场主体各负其责、市场有序竞争、行业加强自治，形成德艺双馨明星被市场认可、违法失德明星被市场抵制的良性循环。希望明星广告代言活动各方主体认真学习《指导意见》，严格落实法律法规和《指导意见》有关要求，依法、合规开展广告代言相关活动，创造更多无愧于时代的优秀广告作品。

《“十四五”广告产业发展规划》(以下简称《规划》)明确提出，广告产业发展坚持正确导向、坚持服务大局、坚持新发展理念、坚持规范发展、坚持更好满足美好生活需要等基本原则，提出了广告产业向专业化和价值链高端延伸、产业发展环境进一步优化、发展质量效益明显提升、产业创新能力和服务能力不断提高、广告法制体系进一步完善、广告作品质量进一步提升、广告市场秩序持续向好等发展目标。

整治破坏市场秩序、污染社会风气

近年来，文娱行业在满足群众多样化文化需求、推动经济增长方面发挥了积极作用，但明星广告代言“翻车”事件频发，严重破坏市场秩序、污染社会风气，亟待切实整治。《指导意见》站在推进文娱领域综合治理的高度，充分整合现有法律法规和政策性文件，综合运用市场竞争、行业管理、监管执法、行业自律、社会监督等多种措施，构建起规范明星广告代言活动的治理体系，为维护好明星代言领域清朗空间提供新的制度支撑。

中国互联网广告不同形式的份额构成仍然在持续调整，其中电商广告与信息流广告占比继续上升，分别以39.9%和32.9%的市场份额位居前两大广告形式。尤其是信息流广告成为增长最为显著的形式版块，主要原因是由于各类媒体纷纷开始深化信息流内容布局，进一步增加了信息流广告的商业化空间。

互联网广告市场增长分析

中国互联网广告市场将转向结构性增长阶段。据报告称，随着中国线上广告市场渗透率接近2021年高位，认为市场结构已趋成熟，将较电商等其他互联网支柱经济体更具周期性及宏观驱动力，预期市场份额增长将是企业最重要的增长来源。

同时在全球经济增速放缓的预期下，广告主对于广告预算的投放愈发谨慎，同时会更加注重广告的投入产出比，鉴于短视频形式在广告内容的传播裂变效果上具备天然优势，短视频平台有望在线上广告市场份额中占据更大比例。根据艾瑞咨询在2021年9月进行的一项调查，有53%的广告主在过去一年增加了短视频平台上的广告预算， 55%的广告主在过去一年增加了内容广告的投放预算。

2022年上半年互联网广告市场整体增长承压，不改头部平台向深度与广度持续延伸发展。受消费增速放缓影响，品牌主营销资源有限的情况下，细分行业出现分化。

上半年广告投放最为集中的是居家场景相关消费领域，这显然与疫情居家等因素密切相关，从不同投放费用区间，Top投放领域的差异增长来看，50亿元以上区间，美妆增长29.9%;10-50亿元区间，个护小家电、电脑办公、在线旅游分别增长了109.1%、63.1%、44.5%;5-10亿元区间，生活电器、效率办公分别增长了67.1%、62.7%。

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