电商发布618战报 这一产品增近5倍 行业拐点愈发明朗

据行业媒体电商报6月5日消息，近日快手电商发布618战报，6月1日-6月3日，快手电商订单量同比去年增长超72%，品牌商品GMV(交易总额)同比去年增长超222;在具体品类上，家用电器GMV同比去年增长近500%居首。

点评：民生证券表示，”618”预售阶段家电表现可圈可点，家电行业及家电品牌位列多个榜单前列。据浪潮卓数数据显示，家电及音像器材、日用品及化妆品分列23年”618”预售额排名前三位，分别录得647.2亿、149.4亿及140.8亿元。

招商证券表示，分品类来看，白电表现最为亮眼，据产业在线数据，2023年6月家用空调排产1736万台，较去年同期生产实绩同比增长33.6%;另外其还指出，扫地机器人在完成新一轮产品更新迭代之后，开始进入以价换量阶段，行业拐点愈发明朗。

公司方面，招商证券表示，科沃斯为扫地机器人龙头，此外，K型消费两端，低端消费降级小熊电器、飞科电器受益。

国家统计局数据显示，2022年全国规上工业营业收入同比增长5.9%，利润却同比下降4%。不过，家电行业逆势上扬，即使去年市场销量有所下滑，行业整体却还是保持着接近20%利润增速。

2023年家电业利润大涨20%

家电行业目前已经由以新增需求为主的增量市场，步入以更新换代为主的存量市场，“上下结合”成为家电行业的主要应对策略。

“上”是加快线上渠道布局，调整产品结构，向高毛利率的高端产品转型。“下”是进一步推动商品下沉，着力向三线以下市场拓展，并生产更多高性价比的产品。

通过双向发力，使得家电行业即使在销量下行的情况下，也能保持着较高的利润增长。

空调内销恢复较明显，冰洗双线仍承压。空调：内销同比增速恢复较明显，外销同比增速承压。据产业在线数据显示，23M1-2家用空调内销出货1117.99万台，同比+18.62%;出口1282.02万台，同比下降-5.56%。

而从终端需求来看，根据奥维云网数据，23M1-2空调线上销量同比+23.76%，线下销量同比-10.84%，线上渠道空调销售量存在较明显的改善。内销方面，因即将进入销售旺季，可能存在备库存的情况，同比增速增长较明显;

外销方面，海外经济下行背景下家用空调出口持续承压，但下滑幅度环比前两季度来看有所收窄，后续有望逐步企稳。冰洗：23M1-M2洗衣机双线增速环比上升，冰洗线下降幅收窄较明显。

根据奥维云网数据，23M1-M2冰箱线上销量同比-2.01%，线下销量同比-18.01%;洗衣机线上销量同比-8.76%，线下销量同比-24.85%。冰洗双线渠道仍承压，后续情况仍需继续关注。

1-2月行业整体需求承压，美的线上、西门子线下增速亮眼。23M1-M2烟机双线销量增速承压，烟灶线下均价同比提升。

销量方面，23M1-M2国内烟灶市场增速延续低迷，期间油烟机行业线上/线下销量分别-6%/-22%(22Q4为+0%/-41%)，燃气灶行业线上/线下销量分别-5%/-25%(22Q4为-2%/-41%)，23M1-M2传统厨电线上销量增速有所下滑，线下KA销量增速有所回升(或与疫情防控优化下线下消费场景回归、终端消费需求回暖有关)。23M1-M2厨电新兴品类线上销量承压，线下销量同比略有回升。

奥维云网数据显示，23M1-M2集成灶行业线上/线下销量分别同比-10%/+1%，洗碗机线上/线下销量分别同比-11%/+2%，横向对比传统烟灶品类，厨电新兴品类销量增速整体偏弱。

小家电需求呈现“K”型分化，中低价位段实现扩容。23Q1小家电整体需求承压。根据奥维云网及魔镜线上数据，虽然受春节错位影响，部分品类2月销售转正。

但1-2月整体来看厨小及个护销额同比均承压，而清洁电器中洗地机销额同比增速向好。从价格带分布来看，小家电消费逐渐呈现出消费分化的趋势。

以清洁电器和厨房小家电为例，23M1-2清洁电器中除原有4000+元价格带占比同比去年同期提升外，2000-3000元价格带销额占比同比也有提升;厨房小家电中400元以上的价格段占比变化较为平稳，199元以下的占比同比逐渐提升。

根据中研普华研究院《2023-2028年家电行业竞争格局及“十四五”企业投资战略研究报告》显示：

作为耐用消费品市场，经过近40年的快速发展，家电市场正在转向存量驱动。

国家统计局数据显示，2022年，我国家电市场零售额规模为8352亿元，比上年下降5.2%，跌幅高于我国社会消费品平均水平。

事实上，近年来家电市场波动曲线与国内整体消费情况大体一致。2019年，家电市场出现近年来的首次下降，2020年叠加疫情冲击下滑显著，2021年获得难得的增长，2022年市场规模又基本回到2020年水平之上。

中国家用电器协会副理事长徐东生告诉，疫情期间，家电行业面临内外两个市场双重疲软挑战。在国际市场，欧美高通胀持续，需求放缓，海外订单下滑。

在国内市场，居民可支配收入增长放缓，消费信心不足、消费意愿不强，家电消费乏力。而且我国传统大家电产品户均已达百台水平，产品饱和度高，家电行业已经由以新增需求为主的增量市场，步入以更新换代为主的存量市场。

在此背景之下，新一轮家电下乡正在有序推进。

今年的中央一号文件要求全面推进县域商业体系建设，加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，还再次提及鼓励绿色智能家电下乡。各地自去年以来也频繁推出以旧换新、汰旧换新、新家电等挖潜举措。

从国家统计局的官方数据中可以看出，农村市场是全国消费支出唯一增长的市场区域。2022年，全国居民整体消费支出实际增速略有回落，比上年实际下降0.2%，但农村居民人均消费支出名义增速和实际增速均快于城镇居民4.2个百分点。

中国家电行业下沉市场零售额

中国电子信息产业发展研究院近日发布的《2022年中国家电市场报告》(下称“《报告》”)显示，2022年，我国下沉市场(三线以下，但不包括三线市场)逆势增长，家电产品零售额达到2850亿元，比上年增长2.7%，下沉市场占整体家电市场的比例由31.5%提升至34.1%。

业界预测，中国家电行业的第三个黄金十年可能就此开启。天猫、京东、苏宁易购等渠道巨头纷纷在2022年进一步完善县域渠道体系，加强平台的赋能作用，优化农村消费供给。

公开资料显示，目前京东家电专卖店全国超过1.5万家，覆盖2.5万个乡镇、60万个行政村。

阿里巴巴针对县域市场的天猫优品平台连续四年复合增长率超过100%，总数已经超过1.1万家。苏宁易购零售云全国累计开店超1.2万家，帮助超1800个品牌商下沉。

目前中国家庭数量大概在4.9亿户左右，而在城市中可以触及的主流客户人群不到2亿，广大下沉市场中仍有近3亿家庭用户的潜在需求，也是美的接下来会进一步突破的增量空间。

同时，此前一度因“宅经济”而走热的小家电产品也开始加速布局下沉市场。京东家电销售数据显示，对比三年前，中低线市场中生活电器成交金额总体增长44%，中低线市场消费者的需求逐渐从“老三样”转到改善型需求的细分厨卫、小家电等。

《报告》显示，2022年，以咖啡机、榨汁机和豆浆机等为代表的水料家电成为厨房小家电的增长驱动力，多个品类的零售额和零售量实现了双位数同比增长，其中咖啡机和榨汁机的零售额同比涨幅分别达到34.1%和28.1%。

《2023-2028年家电行业竞争格局及“十四五”企业投资战略研究报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。