彩电市场整体需求偏紧 2023年三季度中国彩电市场零售量规模

三季度房地产恢复情况不及预期，彩电作为房地产后周期商品，消费需求受到一定程度的影响。其次，彩电行业还面临着其他内容渠道和智能硬件的挤压，从内容层面来看，中国短视频、网络直播用户规模持续增长，分流了用户家庭娱乐需求;从智能硬件层面来看，中国智能投影市场已成规模，分割了彩电的购买需求。并且，当前彩电市场已进入存量阶段，市场增量空间逐渐缩小。

2023年三季度中国彩电市场零售量规模

奥维云网(AVC)最新发布的推总数据显示，2023年三季度中国彩电市场零售量规模为695万台，同比下降14.7%;但行业结构升级趋势持续，带动了零售额规模回暖，达到240亿元，同比增长1.2%。

尽管零售额回暖，但彩电市场整体需求偏紧，消费者选择更趋理性，三季度呈分层式增长，线下回流、高端化、大尺寸化、游戏场景化、MiniLED技术化趋势明显。特别是大屏化趋势下，75寸及以上产品零售量占比全线提升。今年三季度，75寸产品零售量占比为18.7%，较去年同期增长6.2个百分点;85寸产品零售量占比为5.5%，较去年同期增长3.3个百分点。

为此，彩电业竞争也由几年前的价格战转向价值战，一方面，包括四川长虹、海信、TCL、创维等基于技术升级对产品进行调整，游戏电视、大屏电视、8K电视、MiniLED电视等承载了厂商对行业增长及盈利的期望;另一方面，布局包括半导体、算力、AI、5.5G技术、车载智能系统等业务场景。

奥维云网分析认为，前三季度中国彩电市场需求不振，或将延续至双11促销，预计今年双11促销期，中国彩电市场零售量规模为414万台，同比下降8.3%;零售额规模为143亿元，同比增长1.0%。

2023年中国电视市场整体出货规模与市场份额

目前中国电视市场整体出货规模下降，但市场份额持续向头部品牌聚集。群智咨询预计，2023年Top4品牌(海信、TCL、小米、创维)中国彩电市场占有率将达75%，占据主导地位。群智咨询彩电事业部研究总监张虹建议，彩电厂商重点关注65英寸以上尤其是80英寸以上超大尺寸电视市场的增长潜能，并关注120Hz及以上高刷率电视的机会，另外应进行跨品类布局，满足多场景需求。

全球一年彩电销量大约2亿-2.2亿台，中国企业占据全球彩电制造70%以上的市场份额，自主品牌占比约40%。未来中国自主品牌在全球彩电市场还有很大成长空间。预计越来越多电视企业将围绕用户在不同场景的需求来开发产品，寻求突破。

2023年5月家电市场线下总结。彩电市场方面，据奥维云网(AVC)线下市场监测数据显示，本月彩电线下零售额规模同比下降3.7%;均价为6027元，同比上涨5.5%;15000+的彩电零售额占比23.2%，同比上涨1.9%;不同彩电尺寸中，75寸+彩电零售额占比35.9%，同比上涨10.5%。

本月白电各品类中，冰箱、冰柜、洗衣机、独立式干衣机和空调线下零售额规模同比分别为上涨7.7%、下降27.7%、上涨4.1%、上涨10.9%和上涨29.9%;冰箱、冰柜、洗衣机、独立式干衣机和空调的均价分别为6542元、1914元、4170元、8649元和4122元。

小家电品类方面，据奥维云网(AVC)线下市场监测数据显示，本月小家电线下零售额规模同比下降13.3%;均价为481元，同比下降3.8%;高端品零售额占比6.2%，同比上涨0.4%。各品类中，电饭煲IH加热类型产品零售额占比77.5%，同比下降2.9%。

近年来，彩电市场表现低迷，但大尺寸产品销售保持快速发展。奥维云网发布的报告显示，2022年，中国彩电市场平均尺寸达到57.4英寸，较上年同期增长了2.8英寸，其中增长最快的是75英寸，市场份额达到13.5%，较上年同期增长了6.1个百分点; 80英寸以上的超大尺寸消费意愿持续增强，其中85英寸产品市场份额为2.6%，较上年同期增长了1.6个百分点，98英寸产品市场份额达到0.4%。

业界人士普遍认为，电视企业发力超大尺寸，打造家庭巨幕影院趋势明显。实际上，今年上市的彩电春季新品中，80英寸及以上超大尺寸已经成为彩电品牌布局的重点。

根据中研普华研究院《2023-2028年彩电行业竞争格局及“十四五”企业投资战略研究报告》显示：

大屏彩电在实惠中走向寻常百姓家。618开门红期间，苏宁易购75英寸以上大屏电视销量同比增长650%，其中1500-3000元价位段的“优惠爆款”销量占比六成，比例加大。

今年京东618开门红数据显示，游戏电视同比增长超260%，艺术电视开抢一小时成交超千万，85英寸以上超大屏电视成交订单量同比增长超3倍，75英寸电视成交订单量翻番，Mini LED背光超高清液晶电视成交订单量同比增长3倍。

6月15日截至17点，京东家电618竞速榜的预售榜(5月23日至6月15日)中，电视品牌销售前十的排名依次为TCL、海信、索尼、小米、创维、雷鸟、Vidda、长虹、华为、三星;京东平板电视热卖榜的前十款产品中，55英寸电视低至1279元、75英寸电视低至2789元。由此可见，6月75英寸电视2789元的价格下限，相比5月的3999元，环比降幅达30.26%。

2023年以来，中国国内彩电市场的销量继续同比下滑。618截至目前，国内彩电市场延续了销量下行的情况;但随着大屏电视的推广，销售额降幅有所收窄，彩电均价同比有所增长。

奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示：2023年1-4月，国内彩电零售量929.5万台，同比下跌13.5%;零售额292.6亿元，同比下跌14.1%。“6.18”开门红第一周(5月29日至6月4日)，国内彩电线上销量97万台、同比减少6.4%，销售额34亿元、同比增加17.9%，均价3548元，同比增733元;“6.18”第二周(6月5日至6月11日)，国内彩电线上销量32.58万台、同比减少22.23%，销售额9.37亿元，同比减少3.59%，均价2876元，同比增556元。

谈及今年618的感受，张小平认为，前期预期较高，但家电市场整体表现疲软，空调市场因天气热而火爆是由于刚需，目前消费力明显不足;品牌、渠道内卷严重，价格创历史新低，各品类、各品牌都有降价，主要是电视降得多，大屏彩电的价格降幅达到30%以上。

“线上平台进入议价模式，玩法众多，包括平台领券、PLUS会员优惠、以旧换新、收货后返、晒单后返、前XX名后返、礼品折现、甚至会私聊客服放价等。”张小平说，各品牌重视电商直播销售形式;各品类都在调整线上的销售结构，彩电持续推广大板，冰箱升级迭代零嵌、平嵌产品，空调主推健康空调。

GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东采访时估计，今年618大板电视降价幅度较大，75英寸以上产品销量占比提升到20%以上。

《2023-2028年彩电行业竞争格局及“十四五”企业投资战略研究报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。