天猫“双11”白酒直播成交额破18亿 白酒行业市场现状2023

从天猫获悉，2023年11月12日零点，2023年天猫双11收官。数据显示，截至11月10日，天猫双11酒水行业直播成交破18亿，成交同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%。茅台、五粮液等品牌成交破亿，郎酒、习酒等成交增速超100%。此外，天猫双11酒水直播再创记录，阿卓酒馆直播成交破4.6亿，酒仙亮哥直播成交破4.8亿，其中酒仙亮哥成为淘宝首位成交破10亿的酒水主播。

白酒，英文名 ，是中国酒类(除了果酒、米酒外)的统称，又称烧酒、老白干、烧刀子等。中国白酒具有以酯类为主体的复合香味，以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质(糖质)原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类酒。而严格意义上讲，由食用酒精和食用香料勾兑而成的配制酒则不能算做是白酒。白酒主集中在长江上游和赤水河流域的贵州仁怀、四川宜宾、四川泸州三角地带有着全球规模最大、质量最优的蒸馏酒产区，分别为中国三大名酒的茅、五、泸，其白酒产业集群扛起中国白酒产业的半壁河山。

白酒行业发展现状及市场营销模式发展分析

白酒产量已经连续多年下滑，创下十年来最低产量。在疫情三年时间，白酒的利润逆势增长71%，销售收入增长5%，表现十分优异。但酒业协会分析称，2020年至今，我国白酒产业长期积累的外部和内部矛盾己突破临界点，虽然产业经济指标仍保持增长，但2023年的白酒产业即将步入调整期。2022年，白酒市场市场均出现了一定幅度的调整，不过2023年，白酒依旧会是最佳发展赛道。2022年白酒市场的回落给了产业和市场调整的机会，随着技术创新和市场需求的变化，行业也在不断思考和探索新的发展方向和机遇。

跨界、新团购、新零售赋予渠道升级新动能，也打通了上下游之间的新通道，线下线上的平台互通、平台转型、升级;新思维、新思想的90、00后为主的“酒二代”们。开始成为白酒业的消费主力军，给沉闷的白酒市场带来一股清新的空气。在新生代逐渐成为消费主流的背景下，二次元、三次元，甚至四次元们的消费观念，成为越来越多酒企、酒商考虑的因素。原来的消费观念已经成为一道天堑，摆在了所有白酒生产企业、流通企业、经销商们的面前。体验式营销，简单地说就是，消费者对产品的品质和服务的更高追求。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2027年中国白酒行业市场调研与营销模式发展趋势分析报告》显示：

受疫情影响，2020年全国白酒产量740.73万千升，同比下降2.46%;销售收入5836.39亿元，同比增长4.61%;利润1585.41亿元，同比增长13.35%。2021年中国白酒产业规模以上企业产量为716万千升，同比下降0.6%。但这个过程中行业整体收入逐渐平稳，价格提升明显，具体来看高端价格稳中有升次高端扩容明显：全年实现销售收入6033亿元，同比增长18.6%;实现利润1702亿元，同比增长28.7%。

数据显示，白酒产业2022年规上白酒企业963家，产量671.2万千升，同比下降5.6%;完成销售收入6626.5亿元，增长9.6%;实现利润2201.7亿元，增长29.4%。2022年1-12月酱香酒产业实现销售收入约2100亿元，同比增长10.5%，约占我国白酒产业总销售收入的31.69%;酱香酒产业实现销售利润约870亿元，同比增长11.5%，约占我国白酒产业总利润2201.7亿元的39.51%。

疫情三年来，据国家统计局数据显示，2020-2022年，白酒产量分别为740.7万千升、715.6万千升、671.2万千升，白酒产量持续下滑。在白酒产量持续下滑的背景下，白酒企业的数量也不断减少。2020年，我国规上(即年产值2000万元以上)白酒企业为1040家;2021年，规上白酒企业为965家;2022上半年为961家，其中190家亏损，全年数量或许会进一步减少。

与白酒产量和企业数量变化相反的是，白酒的营收和利润却年年递增。2020-2022年，白酒行业的营收分别为5836亿元、6033亿元、6626.5亿元;实现利润分别为1585亿元、1702亿元、2201.7亿元，营利双增，且增幅明显。根据数据研究，疫情三年来，白酒的平均吨价分别为7.88万元、8.43万元、9.87万元;吨酒利润分别为2.14万元、2.37万元、3.28万元;吨酒利润率分别为37.28%、39.11%、49.77%，吨酒利润率上升显著，尤其是2022年上升幅度显著。

中国酒正经历着十分剧烈的调整，从竞争与定价的角度要求企业尽快提高竞争力，而当今互联网社会，理性消费崛起，快速建立竞争优势的重要方法就是产品品牌化，品牌产品化!目前，中国酒业还面临国际化发展、新冠疫情对酒业影响的不确定性仍然存在、新消费需求如何激发产品创新、营销创新体系带来的市场要素和服务体系变化、文化体系创新能力不足等挑战。

白酒行业市场未来发展趋势预测

白酒产业保持了较高的效益增长，且在饮料酒中占据了不可动摇的绝对领先。以12.4%的产量，占了饮料酒销售收入的69.7%，利润88.4%。纵观全年，名酒企业基本保持两位数增长。同时，市场份额向优质产区、名酒企业和名酒品牌不断集中，产业集中度进一步向头部聚集的趋势愈发明显。白酒市场驱动因素包括消费升级、品牌建设、政策扶持和科技创新，这些因素推动着白酒行业不断发展和创新。消费者的需求趋势表现为对品质、品牌和价格的关注，同时消费场景多样化，消费心理也受到礼仪文化和人情关系的影响。在电商的推动下，白酒消费也呈现出数字化和便捷化的趋势。

根据《中国酒业“十四五”发展指导意见》，预计2025年白酒计划产量800万千升，比“十三五”末增长8.0%。根据协会预测，白酒行业销售收入达到9500亿元，增长62.8%，年均递增10.2%;实现利润2700亿元，增长70.3%，年均递增11.2%。“十四五”以来，白酒行业逐步进入高质量发展新时期，白酒行业呈现出了鲜明的新时代特征、新发展趋势和新消费变化。

疫情的影响、5G技术的成熟、消费体验习惯的改变，催生了线上电商的崛起，对线下渠道进行了强力分流。短视频电商平台快速孵化，呈现出功能社交化、内容泛娱乐化、线上线下全触点的新趋势。消费者的信息渠道和购买渠道呈现出三维一体的叠加和多样化结构，单纯的线上和线下渠道都将遭遇到巨大的挑战，相关数据表明消费者的购买行为正在发生巨大转变，线上+线下的融合度高达60%，因此，围绕颗粒化销售触点和信息触点，通过线上线下全场景体验互动成为未来营销方向。

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