中国漱口水市场深度全景调研及投资前景分析报告2023

漱口水也称为含漱剂，是一种辅助口腔清洁用品，具有杀除牙垢细菌、控制菌斑等功能。漱口水通过漱口的机械冲刷方式可以有效洗涤口腔，冲刷掉食物残渣，达到清洁口腔的作用。但是，漱口水不能代替刷牙，只能作为刷牙之外的辅助手段。漱口水一般含有香味剂、甜味剂、乙醇、保湿剂、表面活性剂、着色剂、防腐剂、精制水、功能添加剂。

近年来，中国漱口水行业持续增长，牙膏、牙刷产量以平均超过10%的速度递增，中国迅速成为世界口腔清洁用品最大生产国的消费国。2021年中国口腔清洁用品的进口金额为31265.55万美元，出口金额为63469.75万美元，出口金额是进口金额的两倍之多。2021年中国口腔清洁用品的出口数量较前一年增长较少，但出口金额仍有大幅的提升，这说明中国口腔清洁用品的出口正在向中高端产品转移。

一、漱口水市场调研

1、漱口水市场需求

我国患有口腔疾病的人数超过七亿，随着漱口水的需求日趋旺盛。针对人群而言，老人、孕妇、小孩等这一类细分人群也应该拥有专属的漱口水品类及其他消费场景，例如很多家长都有小孩子不愿意刷牙的烦恼，而小孩子又喜欢吃零食，这时漱口水品牌应该在口感、包装等方面进行创新，以弥补牙膏的作用;再或者对于准妈妈而言，在孕期同样也面临着口腔溃疡、牙龈出血等问题，而刷牙时更是很痛苦，所以漱口水不仅能在很大程度上减轻痛苦，还能清洁口腔。

根据《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》，消费者对于口腔健康产品的需求更加细分化，清新口气、美白、去黄等功能受到关注。漱口水作为入口的商品，其成分是消费者在选择时很看重的点，安全、健康、可食用、纯天然的成分最受欢迎，并且多种口味、清新口气、口腔抑菌直击高热度高卖点，例如参半漱口水采用明星代言，呈现方便携带、益生菌漱口水不辣口、清新口气等特点与卖点。

2、漱口水专利

先进的技术对产品的升级及创新至关重要。例如，成熟的技术可以丰富漱口水产品的功能与口味，甚至可以帮助改善消费者的刷牙习惯。据佰腾网数据，近年来我国漱口水行业相关专利申请数量整体呈上升趋势，2021年达到历年峰值，为471件。截至2022年12月11日，我国漱口水行业相关专利申请数量为163件。

3、用户画像

在2022年中国“Z世代”群体使用漱口水频率中，42.9%消费者的使用频率为一天一次，有22.7%消费者的使用频率为一天多次，21.1%消费者的使用频率为一星期3-4次。

4、漱口水市场渗透率

在新兴口腔护理产品渗透率方面，以漱口水为例，北美、西欧等发达国家漱口水市场渗透率已达到40%左右，我国漱口水渗透率不足10%。

据中研产业研究院《2023-2028年中国漱口水市场深度全景调研及投资前景分析报告》分析：

在国内市场，口腔护理主流仍是牙刷和牙膏，这些产品的比例占到97%，漱口水、牙线、牙贴等其他产品只能分割3%的市场份额。虽然漱口水在国内市场已有近20年的时间，漱口水产品目前在国内市场正在被慢慢接受。其中，一线城市的消费者尤其是办公室白领对漱口水的接受程度较高，但是在二三线城市、甚至是三四线城市，漱口水的接受程度非常低。

虽然大多数情况下漱口水对人体是安全的、有益的，但目前市面上的漱口水种类繁多，创新概念、新型外观等层出不穷，对不同形式、功能的漱口水的评价标准单一，仍需对漱口水的有效性、安全性和稳定性进行长期深入研究和持续评估。

二、漱口水行业市场竞争

随着消费升级的大趋势，漱口水正从口腔护理的边缘产品变成部分人群的常备品。对于李施德林这样早早进入中国市场的龙头而言，原本竞争者寥寥无几的市场，正迎来百花齐放的格局改变。

事实上，作为口腔护理用品细分品类的“新宠”，漱口水称得上是舶来品。而在这一舶来品家族中，早在2005年便进入中国市场的美国品牌李施德林已成为名副其实的老玩家。

凭借着杀菌的核心功效，以及口感稍偏辛辣的明星单品冰蓝漱口水，在诸多媒体的报道口径中，截至2019年，李施德林在中国线下市场的占有率达到67%。

《2020年度漱口水市场概况与趋势洞察报告》显示，2020年阿里平台漱口水产品TOP10品牌中，李施德林以19.3%的市场占比排名第一，同比增长58.2%。新锐品牌参半以42357.369倍的增速紧随其后，市场占比为11.3%。此外，Avec moi、欧乐B、高露洁、黑人等老牌口腔护理品牌销量增速均超过三位数。

三、漱口水行业前景

随着消费升级,大家对口腔护理的重视程度越来愈高及新产品、新品牌的接受度增加，以及抖音、快手、小红书等平台兴起，许多企业纷纷展开直播、软文推广等营销方式，来扩大自身品牌知名度，进而占领更多的市场份额。因此，漱口水行业在抖音，#牙齿、#漱口水、#口腔科普等相关话题热度很高，话题播放量达到10.3亿次，这赋予了很多漱口水品牌更多的市场机会。

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