特医食品行业的院内与院外市场 目前销售渠道多集中在三级医院和二级医院

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一、特医食品院内市场

目前特医食品主要流通渠道为院内、院外渠道。院内渠道通常厂商通过经销商触达医院，院外渠道又可以分为线上、线下销售渠道。线下主要通过药店或超市触达用户，线上则通过电商平台或网上药店触达。

也是这一规定，让线下医院成为了部分特医食品企业首选的触达消费者的场景。当前消费者消费特医食品主要方式，占比位居前列的仍旧是传统的药店、医院等渠道，两者占比达到71.8%。而线上场景如线上药店、零售电商平台等消费接受程度已接近线下医院。

现阶段，特医食品目前的销售渠道多集中在三级医院和二级医院，由于之前进口的特医食品以药品的形式注册，患者需要在医生临床处方形式及临床营养师指导下合理使用。

特医食品虽然蓝海一片，但进入医院的最后一公里却仍走不通，特医食品还有很多槛要迈过去。目前特医食品按照法规规定，普通全营养可以在医院、线上买到；疾病特医性的配方现在只能通过医院和药店，其中药房有自己进药、出药的顺畅通路，但整个特医品类进入到医院诊疗路径还在探索，因为医院没有这一品类的收费码而无法收费，患者只能再去药店购买。

进院难，是特医食品最后一公里需要解决的又一大难题。普通全营养可以在医院、线上买到；疾病特医性的配方现在只能通过医院和药店，药房的通路很顺畅，但医院只允许药品进入。但是特医食品生产企业在销售特医产品时，常常需要依据医院临床来定位。需要医院来判定特医食品是临床医生和营养科医生均可开立处方，还是只能临床医生开具。特医食品究竟是放在医院营养科、医院小卖部、医院自费药房、医院周边大的连锁实体店，还是有其他可以用的渠道等等，特医食品生产企业都无法自主做主。

院内营养支持现状往往成为特医食品厂商线下渠道拓展阻碍性的因素，比如临床主治医生缺乏相应的营养知识，尤其是在非一二线城市及区、县医院。医生本身对特医食品认知的不足进一步加剧了线下推广特医食品的困难。我国有约6800名注册营养临床执业医师，但主要分布在北上广深等三级医院中，开设有营养科的医院占比不超过40%。院内营养科室与临床营养师的数量较少，这也是特医食品目前在院内场景低渗透率的原因之一。

此外，特医食品院内“身份”不明确。目前，特医食品在医院中通常被称作“营养剂”，是患者营养支持的主要支出项目。其中非药物批号的“营养剂”由营养科采购与管理，医院整体参与度低，医院货品种类、价格甚至质量都无统一标准，产品良莠不齐，与特医食品使用相关的营养诊疗服务少有独立收费标准，导致院内营养诊疗服务少、收费难和营养科劳动价值被低估，最终影响特医食品使用。

在采购执行医院收费的过程中，由于在医院的体系里没有特医相关的收费类目和收费条码，医院没有办法收费。值得注意的是，除了上述问题，目前市场上对特医食品的认知仍待加强。要让特医食品在疾病的治疗预防和康复过程中发挥更大的作用，首先要提高对营养的认识，进行科普宣教，让更多患者和医务人员了解特医食品的临床疗效，在提高治疗效果、改善生活质量和节约医疗费用方面的价值，学会可以推广特医食品的学术价值，政府管理部门对特医食品产业进行更多的政策倾斜等。

值得庆幸的是，在相关配套政策和法规上，国家也正在积极完善。比如，2021年10月，国家市场监管总局就《特殊医学用途配方食品注册管理办法》公开征求意见；同时，部分地方社保局也已将特医食品纳入挂网采购。

二、特医食品院外市场

在院外渠道，从产品方面来说，特医食品面对的竞争对手是“小蓝帽”保健食品与许多所谓的“特膳食品”——实际是普通食品SC批号的固体饮料产品。与特医食品相比，这些产品直观来讲通常可以做到价格更低、罐子更大，在消费者本身对产品间的区别比较模糊的情况下，加上以汤臣倍健为主的保健品厂商常年深耕药店商超等渠道，市场推广力度强频次高，给特医食品这类本身市场认知度不够高的产品带来较大的竞争压力；从推广方面来说，药店及商超店员的专业知识程度与临床医生或营养师差距较大，再加上其他企业提供给店员激励政策，特医食品的推广力度无法得到保障。

此外，目前相关政府部门对于特医食品的销售也缺少严格的监管制度。以1岁以下的婴幼儿特医食品为例，与成人特医食品不同，此类针对婴幼儿的产品还可以在母婴店进行销售。然而，2020年上半年就曾出现过湖南省郴州市的一间母婴店将一款固体饮料冒充特医食品销售给牛奶过敏儿童，虚假宣传特殊功能的事件，甚至出现“适宜为乳蛋白消化不良、乳蛋白过敏高风险人群提供营养支持”等字样，对消费者进行不当诱导。此类产品不仅危害消费者权益，同时也会导致行业乱象，使消费者对于特医食品更为谨慎与保守。

药店是特医食品最主要的线下销售渠道之一，对于药店而言，开展特医食品应配合DTP模式，连锁药店把特医食品当成DTP药房的产品，当成健康管理、病种管理中的一部分，通过为消费者提供营养筛查、评估和干预为患者提供更多营养科学服务。要与医院合作，联系医生，将处方药流转到药店，患者到药店买药。目前雀巢、费森尤斯、江苏恒瑞等厂商的直营队伍已经走向了院内，走向医生临床推广，通过DTP的方式，医生把处方流转到连锁药店，药店可以做长期的慢病管理服务。以DTP的方式，实现处方流转是未来的一大趋势。

以处方药零售的模式在药店推广特医食品，这种方式目前在市场上应用得比较广泛。首先，在会员里挑选出精准的慢病患者；其次，筛选出需要加强营养的患者；最后，通过邀请患者参加患教的方式带动特医食品的营销，并为患者提供长周期慢病管理服务。业内较早与特医食品厂家合作的是北京金象大药房。2016年，金象大药房和雅培共同成立“雅培全营养中心”，探索当时的全安素“准”特医食品销售（短期批文）。金象大药房通过全息投影、声音立体讲解、医院专家讲座以及义诊、橱窗和专柜宣传，用全安素粉和冰激凌粉制作冰激凌等体验式营销共同普及“特医食品”知识。此后，仁和药房网联合雀巢在线下健康体验店开展“患教会”等活动，让患者进一步了解特医食品在疾病治疗、帮助康复及机体功能维持的过程中如何发挥重要作用，提高治疗效果。

此外，特医食品以OTC的模式进行零售主推，联合销售。特医食品进入药店后，第一时间安排店员培训，介绍相关产品的特点，指导药店店员推荐和联合用药；连锁药店也会通过举办大型营销活动、消费者买赠活动、消费者免费品尝等体验式营销、员工内购以及精准会员微信信息的推送等，提高推荐成功率，提升销量。

院内药房经营，是指特殊医学用途配方食品通过连锁药店旗下的院内药房进行销售。在“健康中国”的国家战略背景下，通过院内药房达到某种程度上的“进院”销售，不失为一种可行路径。各院内药房经营主体，可以通过与目前已获批“国食注字TY00000000”文号的近60个产品的厂家合作，达到共同经营的目的。因为院内药房的天然优势，可以说是目前零售药店特殊医学用途配方食品的最佳载体。

院内流通渠道作为特医食品相对主流和传统的渠道，为特医食品厂商所重视。但在线下渠道外，线上电商平台拓展也变得日益重要。目前选择布局线上渠道的多为乳企，乳业企业中包括达能纽迪希亚、每日乳业、美赞臣、雀巢、雅培等企业在诸如京东、天猫、唯品会、苏宁等平台几乎上线了获批的所有特医食品。（雅培共8款获批产品，仅上线5款产品，其余企业获批产品均全部上线）电商平台未来仍需继续丰富特医食品企业产品种类。线上电商平台特医食品产品单价价格区间大致在40元~600元间。

从整体情况来看，雀巢、雅培等企业选择了尽可能多的平台实现用户覆盖。相对来说，京东、天猫吸引了更多有着特医食品产品的厂商的入驻。但是，现阶段在中国市场做特医食品，比布局渠道更迫切的是先做好消费者教育和全民营养知识普及。