2023年刚需厨电销量迎来复苏 厨卫市场下沉渠道零售规模趋势

2023年上半年，刚需厨电迎来复苏，老板电器、华帝股份业绩增长，万和电气继续承压，业绩双降。一路高企的集成灶行业上半年放慢脚步，浙江美大营收与归母净利润下滑明显，火星人增收不增利。方太、美的、格力等企业入局，集成灶行业竞争加剧。

随着“认房不认贷”政策落地，市场认为，家电消费需求有望逐步释放。不过，渠道的布局与营销玩法需要调整;各家企业加紧布局下沉市场、工程渠道等。

2023年刚需厨电销量迎来复苏

2023年上半年，吸油烟机、燃气灶、热水器等刚需厨电迎来复苏。奥维云网推总数据显示，2023年上半年厨卫刚需品类吸油烟机、燃气灶合计231.5亿元，同比增长2.5%;热水器合计236.9亿元，同比增长6.0%。

具体品类来看，老板电器吸油烟机营收23.25亿元，同比增长12.09%;毛利率55.10%，同比增加4.49%。华帝股份吸油烟机营收11.33亿元，同比增长14.58%;毛利率44.10%，同比减少1.44%。

老板电器燃气灶营收11.83亿元，同比增长11.90%;毛利率56.53%;同比增加2.13%。华帝股份燃气灶营收6.97亿元，同比下滑1.62%;毛利率46.58%，同比增加0.99%。

万和电气包含燃气灶、吸油烟机、集成灶、洗碗机等厨房电器业务营收11.33亿元，同比下滑36.94%;毛利率22.20%，同比增加6.71%。

老板电器在吸油烟机、燃气灶品类有优势;华帝吸油烟机增速较高，万和电气相关业务承压;毛利率方面，老板电器持续拉高，万和电气毛利率水平较低。

万和电气包含热水器、采暖炉等生活热水业务营收17.40亿元，同比增长2.50%;毛利率33.17%，同比增长2.29%。

2023厨电行业市场竞争趋势

而随着下沉市场逐渐成熟，厨卫市场下沉渠道零售规模持续增长的趋势将会得到进一步加强。根据奥维云网(AVC)下沉渠道监测数据显示，2023年1-4月，厨卫大电下沉渠道销额规模24.3亿元，同比增长24.2%。

从2022年全年的表现来看，厨电行业已经进入低谷期，厨电行业整体业绩表现出增长乏力的特征，多家企业的营收、净利润承压。到了2023年，尽管经济出现复苏迹象，厨电行业的市场情况相较于2022年转好，但房地产的复苏情况仍具不确定性，其中第一季度厨电市场需求仍未见明显好转，维持下行趋势，企业仍需“拼内功”。

在过去10多年间，厨电行业依靠房地产高速增长的红利，由百亿规模向千亿规模突破，一直处于高速发展的黄金时期。厨电对房地产市场的依赖程度也逐步加强，这导致厨电企业在房地产企业资金链紧张的情况下，成为了一大受害者，不少企业的应收货款被计提坏账处理，进而影响了厨电行业的整体业绩。更关键的是，房地产下行也导致厨电市场需求的下滑，厨电市场进一步收缩，厨电行业的躺赢时代宣告终结。

全国家用电器工业信息中心发布的《2023年中国家电行业一季度报告》显示：厨卫电器零售额371亿元，同比下滑2.5%。其中热水器、水家电、油烟机、燃气灶、消毒柜均一路下跌，延续过去几年的跌势，唯有集成灶和洗碗机增长。来自奥维云网的数据显示：2023年一季度，厨热(烟、灶、消、洗、嵌、集、电热、燃热)市场规模270亿元，同比下滑2.3%;油烟机、燃气灶、集成灶、洗碗机全渠道累计零售额分别同比-4.9%、-10.1%、+0.5%、+3.1%。

走出三年疫情的影响，厨电行业2023年的整体需求情况有所好转，其中最主要的利好在于线下市场恢复常态，房地产出现回暖迹象。2023年，随着疫情防控政策的调整，居民的生产生活逐渐恢复，去年生产受影响以及物流中断等利空因素正在消失，今年厨电的线下客流有所恢复。不过以发展的角度来看，房地产再度火热的可能性已经不大。

根据中指数据，4月，重点100城成交面积环比下降超两成，低基数下，同比增长超40%;重点15城二手住宅成交约1370万平方米，环比下降16.3%，同比增长近8成。不过从趋势来看，房地产下行的局面仍然难以扭转，到了5月份，房地产再次走出向下的曲线。进入5月，市场延续环比回落态势，企业推盘节奏亦明显下滑，前三周，重点50城新房成交面积较4月周均下降接近两成。尽管4月房地产有所回暖，但增长是基于2022年的低基数，无法为厨电行业创造更多增量。

厨电行业变革升级

厨电行业已经无法在房地产的带动下维持增长态势，行业需要依靠内部的变革，创造新的增量。当前，厨电行业的增量来自换新需求，这要求厨电行业进行结构升级。

当前，厨电消费的结构已经出现重大变化，其中呈现出高端和低端复苏，中端持续下行的情况。外部环境的变化没有抑制高端消费，高端消费需求表现出相对稳定的情况，仍有一定的增长空间。而低端市场的竞争进一步白热化，将会是强势企业进行价格战的主战场。

这将引导企业进行产品升级，以在高端市场获得更多份额。其中套系化、集成化的趋势值得关注。GfK中怡康数据显示，集成厨电(集成灶、集成烹饪中心、集成式洗碗机、水槽式洗碗机)在2023年一季度规模为50.8亿元，占整体厨卫市场规模的12%。具体到产品类别上，一季度以来，集成灶、集成烹饪中心的零售量依然呈增长态势。厨电集成化已不再是“集成灶”独占市场，在华帝、方太等企业的持续投入，集成烹饪中心的上升空间被进一步打开。

近年来，为打开集成厨电第二增长曲线，各大品牌开始将目光瞄准集成洗碗机赛道，在功能上，集成洗碗机将洗碗机、水槽、果蔬洗、净水器、垃圾处理器等多种功能集于一体，极大地为厨房空间做“减法”。

在后疫情时代，随着消费者更理性地控制消费支出，他们会在品牌和产品的选择上更加慎重，企业要加强“内功”的修炼。

根据中研普华研究院《2023-2028年厨卫行业市场深度分析及发展策略研究报告》显示：

新消费群体以8090及2000后为主，新消费群体的快速入场，改变了国内主流消费渠道，绝大部分新消费群消费以电商渠道为主，尤其是90后及2000后，从过去的关注品牌消费，到当下关注性价比消费，这个演变改变了现有的消费格局。尤其针对大件电器类产品，性价比是首选，其次才是品牌选择。

未来趋势，品牌若要生存，已经到了最后阶段，必须以消费者用户为中心，包括定价策略、前置服务、后置服务等，如定价策略，当下已经到了以消费者愿意接受的价格为“定价核心策略”，而不是以品牌商成本+各级渠道商+制造成本+广告等费用为核心的定价策略，这是2023年度厨卫工厂面临的必须挑战。

从细分品类来看，下沉用户的需求主要聚焦于热水器、烟灶等刚需产品。据奥维云网(AVC)下沉渠道监测数据显示，2023年1-4月烟、灶、厨电套餐、电热、燃热合计销额规模21.4亿元，同比增长26.9%。

同时，下沉市场消费者价格敏感度较高，洗碗机、嵌入式等新兴品类在下沉市场价格下降明显。据奥维云网(AVC)下沉渠道监测数据显示，2023年1-4月洗碗机、嵌入式微蒸烤网批均价分别5478元、4716元，同比分别下降16.1%、21.5%。

由于下沉市场消费者对品牌的认知程度不及一线城市高，因此消费者更加信赖具有较强实力、知名度和可以提供更好服务的企业。据奥维云网(AVC)下沉监测数据显示，2023年1-4月，电热、洗消嵌集的CR5超过90%，并且呈上升趋势。而烟灶、燃热的集中度也已超过75%，厨卫下沉渠道头部品牌集中度整体较高。因此，在开拓下沉市场的过程中，企业需要加强品牌营销和品牌建设工作，提升品牌知名度和专业性，为用户提供更好的产品和服务。

厨电品类整体恢复态势明显

2023 年前4 个月，房屋竣工面积增长18.8%，全国商品住宅销售面积同比增长2.7%。随着各项政策利好释放，我国房屋竣工面积增长明显，预计竣工好转将有效支撑2023 年下半年家电需求。根据各市房屋管理局披露数据显示，2023 年4 月深圳/北京/郑州二手房交易套数同比分别+74%/+0%/+74%。根据克而瑞研究中心对全国重点15 城二手房交易数据跟踪显示，进入4 月以来(2023 年W15-W19)，二手房交易面积周同比维持显著增长趋势，二手房成交后带来的家电换新需求更为直接，也将为家电需求提供支撑。

竣工增速叠加需求复苏，厨大电4 月线下改善显著。2023 年Q2 以来，前期竣工提速及需求端有一定程度的复苏，2023 年4 月，厨大电线下修复趋势显著， 油烟机线下销额/ 销量同比分别+42.29%/+36.76%;洗碗机线下销额/销量同比分别+33.13%/+25.3%;集成灶线下销额/销量同比分别+78.82%/+68.89%。从线上渠道来看，厨电各品类出现分化，油烟机销额销量仍能维持增长，洗碗机、集成灶线上仍有所承压。尽管线上仍有所承压，厨电品类整体恢复态势明显。

从均价角度看，多数品类线上线下均维持提价态势。2023 年4 月，除油烟机外，燃气灶、集成灶、洗碗机线上线下均保持提价的态势，燃气灶线上线下均价同比分别+0.11%/+4.92%;集成灶线上线下均价同比分别+2.26%/+4.18% ; 洗碗机线上线下均价同比分别+9.94%/+3.02%;油烟机线上线下均价同比分别-6.12%/+4.42%。

《2023-2028年厨卫行业市场深度分析及发展策略研究报告》由中研普华研究院撰写，更多厨电行业信息，请看本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。