行业深观察 2023直播电商行业发展前景分析

直播电商是一种新型的电子商务形式，它利用直播作为主要渠道来进行营销，为用户提供更加丰富、直观、实时的购物体验，具有高度互动性、专业性和高转化率等优势，是数字化时代下电子商务的新产物。

近年来，线上消费需求不断被释放。仅仅2023年上半年，全国的在线零售额就达到了7.16万亿元，同比增长了13.1%。

直播电商是在线零售的重要增长极。截至2022年12月，中国网络购物用户规模达8.45亿人，网络直播用户规模达7.51亿，直播付费成为一种新的消费模式开始出现。

如果你想了解直播电商行业的内外部环境、行业发展现状、产业链发展状况、市场供需、竞争格局、标杆企业、发展趋势、机会风险、发展策略与投资建议等进行了分析……我们研究院撰写的《2023-2028年中国直播电商行业深度分析及发展前景预测报告》。重点分析了我国直播电商行业将面临的机遇与挑战，对直播电商行业未来的发展趋势及前景作出审慎分析与预测。

业内人士表示，直播带货行业的红利期已经逐渐消退，网红达人直播的话语权近年来在不断弱化，主播连同MCN机构，也就是各类主播经纪及运营公司都面临着行业洗牌。还有业内人士表示，主播降薪的背后，是整个行业在逐渐走向成熟。去年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》，直播行业迎来了系统性、全方位的严格监管。随着未来直播电商行业越来越规范，一大批不能适应新形势的主播，势必遭遇降薪和离场，这也是行业由乱到治的一种必然趋势。

直播电商这一概念可以理解为，商家或品牌等借助直播平台或电商平台直播板块来触达用户，让用户了解产品各项功能及促销信息，从而实现购买的交易行为。

在为直播付费的用户中(除电商购物外)，消费额在1000元以下的用户占比高达94.2%，而消费额在1000——5000元范围内的付费用户占比为3.4%，消费额在5000——10000元的付费用户占比为1.7%，消费额在10000元以上的付费用户占比为0.7%。由此可见，1000元以下是直播付费用户的主要消费区间，也意味着消费门槛较低以及增量市场的巨大。

1月～9月，全国网上零售额10.8万亿元，增长11.6%，高于社会消费品零售总额增速4.8个百分点，实物网络零售对社会零售增长贡献率达33.9%。

据商务部电子商务司负责人介绍，前三季度，全国网上年货节、双品网购节共举办系列活动100余场，充分挖掘和释放消费潜力。根据商务大数据监测，金银珠宝、通信器材、酒类增长均超20%。服务消费方面，生活服务平台快速响应个性化、体验式消费需求，推出慢旅行、城市漫步等特色服务产品，带动在线旅游服务和在线文娱销售额分别增长241.1%和94.9%，在线餐饮服务增长27.4%。

直播是当前热门的电商赛道，前三季度，国家电子商务示范基地和示范企业引领作用充分发挥，推动直播、短视频和即时电商等新业态新模式规范健康持续发展。170家国家电子商务示范基地中151家建立了直播基地，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%，占网络零售额的18.3%，直播电商拉动网零增速7.7个百分点。活跃电商主播数337.4万人，增长164.3%。

经过近7年的发展，我国直播电商 行业已经走过了初创期和快速发展期，未来将继续走向成熟期，最终实现不同模式的分化。直播电商产业链参与者可以分为商家、平台、用户以及包括 MCN 机构、主播等在内的服务商。在所有参与者中， 平台方处于核心地位，服务商为主要参与方。服务商的前台部分为达人主播，凭借自身流量和影响力为品牌进行 产品销售;服务商中的 MCN 机构为主播提供全链条服务，包括选品、直播间流程管理以及投流等，并从商家处 收取服务费，同时大量商家会对店铺自播进行外包，大多通过年框合作协议或按时长付费的方式寻求专业代运营 服务。从产业链的核心平台方看，平台主要通过提供产品曝光、交易保障、商品管理以及需求对接、流量分配等 功能获取收入，收入主要来源于买量收入和交易服务佣金。

近年来，随着网络直播的迅猛发展，直播行业也在不断地壮大和成熟化。然而，这一行业也正面临着新的挑战和变化。

直播电商行业市场机遇分析

随着直播技术的普及和网络带宽的提高，越来越多的人涌入了直播行业，市场的竞争日益激烈。传统的娱乐明星、网络红人等已经开始借助直播平台进行个人品牌宣传和营销推广;同时，越来越多的网红主播也开始涌现出来，他们通过各种方式吸引粉丝，带动消费，已经成为直播行业中不可忽视的力量。但是，与此同时，这些明星和网红主播的加入，也让市场上的资源和用户流量更加稀缺。

直播电商行业正处在从流量驱动阶段向内容和品牌驱动阶段的转变中，直播电商利用丰富的视频信息推介，把一些原本难以在线上销售的非标品也加入了直播间货架。借助直播电商渠道，一些传统印象中的“小众”的品类，表现出强劲的增长势头;与此同时，直播电商也在推动线上线下的消费融合，促进线下商业的发展和创新。

为维护直播电商市场的健康有序发展，标准的制定和发布具有重要意义。报告显示，2022年以来，国家、地方政府出台多部规范性文件和监管措施，保护消费者权益和维护市场秩序，同时积极制定政策引导、扶持行业发展，为直播电商行业健康蓬勃发展打造积极的政策环境。与此同时，各大直播电商平台通过自我监管快速响应和灵活调整，及时更新和修订治理规则，有效增强了行业自律、提升用户体验和信任度，促进了行业的可持续发展。

“随着直播电商行业的发展与升级，越来越多的行业主体将发现直播电商的功能并不局限于销售卖货，而是一个可以实现‘品效合一’的工具。”中国海关科学技术研究中心综合检测部副主任刘扬表示，无论是对直播电商行业合规化的推进还是对品牌的升级，最终都将回归消费者权益保护与体验升级的初心建设。

从信息对称、购物体验感以及社交属性三个维度来看，直播电商较传统电商，在客户消费者吸引力方面更胜一筹。主要是由于直播电商的模式主要主播通过视频的形式对产品进行讲解以及示范，让消费者全面的了解到产品或服务，其维度较传统电商更加的丰富，能够消除消费者在信息不对称的情况下存在的疑虑。在直播电商的多重优势的驱动下，直播电商也逐渐走进消费者的生活。直播电商模式的网络购物已经成为消费者日常消费的重要方式，其渗透率已经处于较高水平。

直播电商带给中微观的机遇高于宏观，越是个体，理论上越受益于直播，但风险也越大。与此同时，同样都是增量因素，在不同阶段对不同主体的价值也不同。用户增长是短期明显的增量，客单价是缓慢但长期的增量。通过升级供应链创造非计划需求，并且将非计划需求转为计划性需求从而升级消费结构，是最长期最根本的增量。

党的二十大报告指出，加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。直播电商作为一种新型的商业模式和商业业态，在增加就业、扩大内需、促进数字经济发展等方面发挥了积极作用。

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