茶产业如何利用“品牌”更好地走向世界?茶叶行业市场机遇分析2024

我国是世界第一大产茶国和第一大茶叶消费国，是全球茶产业的领军者。在中国，茶产业既是各茶区的特色优势产业，也是农业增效、茶农增收的主导产业之一，在助力乡村振兴中发挥了重要作用，为社会主义现代化经济、文化建设也作出了应有贡献。

从中国茶产业优势来看，第一，中国茶产业资源禀赋高。中国茶产业生产要素分布于20个产茶省、千余个产茶县。各地因发展历史、环境气候、风土人情等区别，形成了技能经验丰厚、具有鲜明地域特色的区域茶产业。2022年，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，体现了中国之“智”与中国文化被全球认同。各产区在种质资源、生态条件、制茶技艺等基础上，发展形成以名优茶为代表的、地域印记鲜明的茶叶产品体系，是产业差异化发展、企业树立核心资源优势的重要基础。

为确保茶叶行业数据精准性以及内容的可参考价值，我们研究团队通过上市公司年报、厂家调研、经销商座谈、专家验证等多渠道开展数据采集工作，并对数据进行多维度分析，以求深度剖析行业各个领域，使从业者能够从多种维度、多个侧面综合了解茶叶行业的发展态势，以及创新前沿热点，进而赋能茶叶从业者抢跑转型赛道。

目前，我国茶叶行业企业数量多而分散，企业整体规模不大，作坊式小企业较多，达到一定规模并拥有种植、加工、销售全产业链的品牌企业较少。我国茶叶产业发展目前总体仍呈现出“小散弱”的格局，品牌是“软肋”、市场是“瓶颈”，企业规模有限、综合实力偏弱是制约产业发展的主要因素。随着生活水平的提高，消费升级国内消费者已经由购买非品牌茶叶逐步转向购买品牌茶叶，同时品牌茶叶又可以利用多种渠道快速占领市场，未来品牌茶叶市场份额将会继续提升，茶叶品牌化是未来发展趋势，有望催生大型龙头企业。

当下的茶叶市场，消费者逐渐往80、90后年轻群体倾斜，他们的消费习惯早已打破传统。年轻群体在购买茶叶时，不再像过去中老年茶叶消费者一样只关注茶叶的口感，而是越来越注重产品附加值的消费。但现在的茶企普遍缺少品牌经营的理念，茶叶营销模式比较单一，导致消费者的消费体验也比较单一，因此茶叶行业的发展也面临着瓶颈。为了紧跟茶叶市场的步伐，许多茶企也在不断融入新的元素，在营销模式上大胆进行创新以吸引消费者的目光。

随着人们健康意识的提高，越来越多的消费者开始关注茶叶的保健功能。因此，健康茶叶市场有望成为茶行业的新的增长点。例如，绿茶、普洱茶等具有降脂、降压、抗氧化等功效的茶叶备受关注。

茶叶出口市场位居前10位的分别是摩洛哥、加纳、乌兹别克斯坦、阿尔及利亚、塞内加尔、毛里塔尼亚、俄罗斯、马里、日本和喀麦隆。对摩洛哥出口5.98万吨，降幅20.7%;对俄罗斯出口1.47万吨，降幅最大达25.2%;对阿尔及利亚出口2.03万吨，增幅最大达76.8%。

另据海关统计，2023年1—12月，我国进口茶叶3.91万吨，同比下降5.5%，金额1.47亿美元，均价3.75美元/千克，同比分别上升0.2%和6.0%。

各茶类中，绿茶进口4871吨、乌龙茶进口1648吨和普洱茶进口6吨，呈下降态势，普洱茶降幅最大达95.3%;红茶进口3.2万吨、马黛茶进口118吨和黑茶进口2吨，呈增长态势，黑茶进口增幅最大达69.2%。

茶叶进口市场位居前5位的分别是斯里兰卡进口1.21万吨、印度进口6159吨、布隆迪进口3278吨、缅甸进口3110吨和马拉维进口2410吨，从缅甸进口降幅最大达46.9%，从布隆迪进口增幅最大达27.4%。

茶叶市场机遇分析

在我国“茶品牌”的发展上，茶企经过前期原始资本积累、技术水平的提升、市场环境的磨炼，逐步地成熟起来，再加上国内茶叶市场竞争愈加激烈，品牌这一无形资产的重要性不断得到重视。各级地方政府纷纷推动茶叶区域公共品牌和企业品牌建设发展。品牌内涵和发展路径也更加丰富多元化，品牌集群、品牌联盟、品牌联合体概念应运而生，形成了各种茶叶品牌发展新模式。

从茶产业看，逾千年的发展历程中茶叶生产经营资源庞杂分散，因此中国茶叶产品多来源于特定地域并以地域名称冠名，形成具有一定公有性、集体性的区域公用品牌。中国茶产业多采取区域公用品牌和企业品牌协同建设发展的模式。据中国茶叶流通协会统计数据，目前，中国茶叶类登记注册商标总数超过150万件(约占全国商标有效注册总数的5.2%)，全国共有131个茶叶产品获得了地理标志产品保护，已注册茶叶类地理商标400多件，中华老字号(茶叶类)34个，商标马德里注册约1000件，28个茶叶地理标志产品入选首批中欧地理标志协定保护名录。在品牌建设与发展工作上，2018年5月，中国茶叶流通协会品牌发展工作委员会正式成立，成为茶行业首家品牌专项公益服务机构。2023年10月，中国茶叶流通协会首次公开发布2023茶业品牌(产区品牌、企业品牌和产品品牌)强度调查信息结果。

同时，各茶叶主产销区也相继培育出了一批具有较强影响力和竞争力的全国知名品牌及地方特色品牌，形成了以安溪铁观音、安化黑茶、安吉白茶、武夷岩茶、西湖龙井、洞庭山碧螺春、英德红茶、横州茉莉花茶、信阳毛尖、赤壁青砖茶、福鼎白茶等区域公用品牌和以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹叶青、品品香、八马、华祥苑等知名企业品牌为核心的产品集群和产业集聚。经过多年的建设发展，中国茶叶品牌整体数量和质量均有了大幅提升，品牌经济已逐渐成为我国茶产业经济发展的重要引擎和强大推动力。

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