白酒企业二季度普遍降速 中国白酒行业营销趋势分析

今年以来各地疫情反复，导致部分白酒消费场景缺失，在经过一季度春节传统旺季高增长后，白酒行业二季度业绩普遍承压，上市酒企业绩增速放缓，终端渠道更是被指库存偏高。

从过去两年酒类消费在疫情下的表现来看，白酒消费呈现较高的消费韧性，特别是在经济回暖期，复苏进程快于基础消费品。疫情影响下，今年酒企要求经销商的打款进度较为提前，全年酒企的业绩确定性较强，特别是高端白酒业绩稳定性更高。

白酒产业以13.2%的市场份额占据整个饮料酒销售收入的69.5%，占据利润87.3%。2021年白酒行业稳健收官，上半年行业增速弹性较高，下半年国内酒类消费增速开始放缓，行业总体收入增长。从上市酒企的量价表现来看，2021年上市酒企实现销量同比增长10%，吨价同比增长9.2%，实现量价齐升。

伴随消费意识的提升和社交圈层的影响，我国居民逐渐呈现出“少喝酒，喝好酒”的消费升级趋势。“十四五”时期国内次高端白酒消费的增长，将带动白酒产销两旺的势头得到回升。

据调查显示，我国目前有近718万家“酒”企，超6成分布在批发和零售业，65%的“酒”企注册资本在100万以内。

2015年至2021年，我国“酒”企年注册量持续稳定增长，年均增速达到20%以上，其中，2020年新增“酒”企数量达117万家。中国头部企业规模以上市场份额上升，企业数量下滑，产业集中度进一步提升。

白酒行业竞争格局

2017年至2020年的四年间，中国规模以上白酒企业数量大幅减少，由1593家减少至1040家，减少幅度接近三分之一。从2021年上市白酒企业的营收数据看，总营收和总利润同比实现较快的双增长，头部白酒企业茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖总营收占上市白酒营收总和在比例接近4/5。此外，规模以上白酒企业的总数量仍在减少，白酒头部企业、名酒企业、区域强势企业的竞争优势在持续扩大，中国白酒行业两极强分化的竞争格局愈发凸显。

据中研产业研究院《2022-2026年中国白酒行业市场调研与营销模式发展趋势分析报告》分析：

进入到2022年，在酱酒热降温、清香品类逐步复苏、千元价格带及次高端价格带竞争加剧、消费场景转化、消费人群的年轻化迭代、销售团队急需转型等新背景下，中国白酒行业的发展出现一些确定性的变化。

中国白酒行业营销趋势

在过去的2021年里，白酒行业销售持续火爆的同时，消费升级促使行业各品牌企业不约而同地提高终端产品零售价，也标志着白酒行业进入以品质为核心的消费时代。“十三五”期间，中国酒类产业进入恢复性增长阶段。

2020年酒类产品盈利水平主要来自白酒行业(利润1585.4亿元)，相比“十二五”末增长117.3%，其他的酒类行业均为下降，啤酒下降6.1%，黄酒下降9.8%、其他酒下降10.0%、发酵酒精下降61.1%，葡萄酒下降幅度最大，为95%。

根据2021年4月发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》，预计2025年白酒计划产量800万千升，比“十三五”末增长8.0%，销售收入达9500亿元，增长62.8%，实现利润2700亿元，增长70.3%。根据协会预测，白酒行业销售收入达到9500亿元，增长62.8%，年均递增10.2%;实现利润2700亿元，增长70.3%，年均递增11.2%。

目前，中国酒业还面临国际化发展、新冠疫情对酒业影响的不确定性仍然存在、新消费需求如何激发产品创新、营销创新体系带来的市场要素和服务体系变化、文化体系创新能力不足等挑战。

疫情的影响、5G技术的成熟、消费体验习惯的改变，催生了线上电商的崛起，对线下渠道进行了强力分流。相关数据表明消费者的购买行为正在发生巨大转变，线上+线下的融合度高达60%，因此，围绕颗粒化销售触点和信息触点，通过线上线下全场景体验互动成为未来营销方向。

想要了解更多中国白酒行业的发展前景，请查阅《2022-2026年中国白酒行业市场调研与营销模式发展趋势分析报告》。