彩妆产品行业深度分析2023

彩妆行业市场到底怎么样?彩妆指的是用修饰美化容貌的具有色彩的产品(如口红、粉底等)，其通常有即时改变外貌的效果，而对卸妆后则效果消失。彩妆子品类繁多，不同类型产品之间功效区别大，难以相互替代。同时，消费者一旦形成化妆习惯难以摒弃，随着市场教育、审美意识以及化妆技能的提升，在流程上一般由简到繁，因此对彩妆的需求只增不减，且在品类上呈现“精细化”的特点。

随着市场范围的扩大，彩妆品牌的竞争也变得越来越激烈。为了提高品牌形象、增强竞争力，彩妆品牌推出越来越多的新品，并不断创新产品和服务。许多品牌已经成功地通过网络营销等线上推广方式取得了良好的效果。

随着消费者需求的多元化，彩妆品牌纷纷推出各式各样的彩妆系列产品，以满足不同类型消费者的需求。这不仅为消费者提供了更丰富的选择，也为彩妆行业带来了更广阔的市场空间。

目前，我国已经不缺乏优秀的产品和运营能力，在国潮兴起的大背景下，国产品牌

据中研产业研究院《2023-2028年中国彩妆产品行业投资潜力及发展前景分析报告》分析：

彩妆产品行业市场分析

现代彩妆往往将美容和皮肤护理结合在一起，根据其宣称的功效添加相应的护肤活性成分，比如脂质体、透明质酸钠、神经酰胺，植物提取物、辅酶Q10、多酚等。

如今彩妆的色彩、主题都具有很广阔的自由表达空间，彩妆产品日益追求新颖独特的外形包装，譬如趣味盎然的产品名称、立竿见影的效果与对青春美丽的另类注解。

在需求端，中国消费市场在分层下实现消费升级，中产扩容，年轻消费群体和小镇青年逐步成为消费主力;在政策端，关税、消费税和增值税下调，跨境电商和上海自贸区等提高了市场活跃度;在供给端，渠道和媒介变迁、产业链生态繁荣。其中线上渠道美妆销售持续高增，占比提升，同时渠道更加多元丰富，抖音等兼具渠道和营销双重阵地的平台出现。

彩妆市场百亿级规模，疫情前保持高速增长。数据显示，2020 年我国化妆品(包含护 肤品、彩妆、头发护理、洗浴用品等)市场规模达到 5199 亿元/+7.2%，排除疫情影响， 2011-2019 年 CAGR 为 9.7%。相比于护肤品，彩妆占比较小，2020 年我国彩妆市场规模 596 亿元/+0.6%，仅占整个化妆品市场的 11.5%，但保持高速增长，2017-2019 年连续三年 增速超过 20%，2011-2019 年 CAGR 为 17.2%，而护肤品 CAGR 仅为 9.9%。

2021 年我国彩妆 人均消费为 46.5 元，参照美国/韩国/日本/法国的 344/242/178/117 元(均换算为人民币)仍有较 大提升空间。从客单价看，2022年社媒电商高客单价产品GMV提升明显，300-600元/600-1,000 元/1,000 以上客单价 GMV 增速分别为 43%/15%/112%。

面部彩妆占比接近半数，有望保持较高增速。彩妆总体可分为面部彩妆、眼部彩妆和唇部彩妆， 2021 年面部/唇部/眼部/彩妆工具/指甲在彩妆品类中占比分别为 49.6%/32.1%/15.5%/2.1%/0.7%。 从增速看，过去面部、唇部彩妆复合增速均超 15%，未来面部彩妆有望保持 10%以上增速。

面部、唇部彩妆占比较高，高端套装发展潜力大。细分一级品类来看，面部、唇部产品为我 国彩妆市场主要组成部分，2020 年占比分别达到 48.3%、32.8%，同时均保持较高增速， 2011-2019 年 CAGR 分别为 17.9%、20.6%。细分二级品类来看，口红(占比 26.9%)、粉 底/遮瑕(占比 19.0%)、BB 霜/CC 霜(占比 16.4%)为规模最大的品类，除此之外，高端 彩妆套装虽然规模不大但实现较快增长，2011-2019 年 CAGR 超过 15%。

国际品牌占领头部市场，新锐国货异军突起。分国际/国货品牌来看，我国彩妆市场竞争格局 较为分散，2020 年 CR10 为 48.1%，头部企业以国际品牌为主，尤其是美宝莲长期稳居龙 头位臵。行业集中度呈现下降趋势，头部美宝莲、巴黎欧莱雅市占率明显下滑。而国货品牌 中，2018 年之前卡姿兰均位列前十且排名较高，玛丽黛佳、韩束也曾跻身前列，但 2019 年 开始占比均逐渐下滑，完美日记异军突起，并于 2020 年以 6.7%的市占率位居第二，与此同 时，花西子也实现了快速增长，2020 年市占率达到 5.1%，排名第五。

高端彩妆增长迅猛，大众彩妆发展受限。分高端/大众品牌来看，大众彩妆从长期占主导地位， 到与高端彩妆平分秋色。但凭借强大的品牌力、资金链、营销能力，高端彩妆增速高于大众 彩妆，2015 年后增长迅猛，结合品牌来看，迪奥、圣罗兰、阿玛尼、魅可、兰蔻等高端品 牌市占率均有明显提升。虽然新锐国货在大众市场崛起，但由于部分品牌口碑下降(尤其是 韩妆)、线下渠道受到电商冲击、品牌印象固化、审美逐渐落后等原因，大众彩妆增长受限， 包括美宝莲、巴黎欧莱雅、梦妆等在内的大众品牌市占率均呈现下降趋势。

分析指出，彩妆赛道增速快、空间大，渠道变迁已驱动行业格局重塑，竞争格局优化，龙头地位相对稳固。对比四类不同成长路径品牌，专业化彩妆具备引领审美能力、创始人稀缺性、加持流量潜能。】

年轻消费群体是彩妆消费主力军，对国潮持积极态度。根据解数咨询数据，从消费群体看，彩妆/ 香水/美妆工具的主要消费群体在 18-24 岁;而消费者对国潮美妆也持支持态度，近半数消费者认为国潮美妆有创意。考虑到消费者年龄构成及消费能力，我们认为卡位大众价格带的国货新锐彩 妆具备发展机遇。

男性彩妆具备较大发展潜力，国货品牌消费占比高。男性对彩妆认可度高，根据 CBNData 数据， 超 6 成人士认可男性化妆，且中国男性在妆发造型方面需求也显著提升，仅次于穿搭。另一方面， 男性线上彩妆消费规模逐年扩大，消费人群规模复合增长率已经显著超过女性，2020 年 5-12 月 男士彩妆销售额同比增长达 75%。从品牌消费规模占比看，国产品牌贡献近 7 成彩妆消费，百元 以内单品是市场主流。

彩妆产品行业发展趋势分析

相比于护肤品，彩妆或更快完成“国产替代”。过去十年是我国彩妆市场发展的黄金十年,而国际品牌依靠其先进的理论和经验率先抢占中国市场。

彩妆品牌通过社交媒体平台进行网络营销已成为一项重要举措。品牌可以在微博、微信公众号、小程序、抖音、快手、ins、tiktok等社交媒体上开设账号，发布品牌相关的内容，提高品牌知名度，吸引潜在客户。品牌还可以发布试用心得、化妆技巧教程、与美妆达人合作等内容，吸引粉丝、提高用户忠诚度、提高品牌美誉度。

势必逐渐夺回市场份额。相比于护肤品类国际品牌大单品历经多年经久不衰,彩妆品类由于产品功效差别较小,大单品无法跨越时间,具有较高时尚属性,用户粘性较低。因此中国公司可依托自身实力和对时尚的抓取能力产生爆品和孕育新品牌。

从竞争格局来看， 2022 年花西子单品牌以 6.2%的市占率位居我国彩妆品类销售第一名。从品牌 市占率变化趋势看，定位大众价格带的国货品牌近期市占率提升较快，而外资品牌欧莱雅、美宝 莲市占率则有所下滑;定位中高端价格带的 YSL、兰蔻、阿玛尼呈现出较明显的上升趋势。2021 年后新锐国货彩妆增速有所放缓。

彩妆品牌的网络营销应注重品牌形象塑造，同时传递产品信息。在线营销需选择适宜平台，了解潜在客户需求，推出有针对性的活动。尤其是在社交媒体平台上，品牌应发布“晒妆”等宣传方式，稳步提升品牌知名度，延展用户群。当然，彩妆品牌应依据企业实际情况，采用有效的网络营销方式和策略，以达到更佳的推广成效。

化妆品企业的营销模式从以前单一的依赖于电视、时尚杂志、报刊等传统媒体逐渐发展为线上线下全渠道的营销网络矩阵。近几年来，越来越多的化妆品企业开始选择在微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新兴媒体上凭借KOL种草、公众号文章、直播、短视频等各类方式进行产品内容营销推广。

想要了解更多彩妆产品行业详情分析，可以点击查看中研普华研究报告《2023-2028年中国彩妆产品行业投资潜力及发展前景分析报告》。报告根据彩妆产品行业的发展轨迹及多年的实践经验，对中国彩妆产品行业的内外部环境、行业发展现状、产业链发展状况、市场供需、竞争格局、标杆企业、发展趋势、机会风险、发展策略与投资建议等进行了分析，并重点分析了我国彩妆产品行业将面临的机遇与挑战，对彩妆产品行业未来的发展趋势及前景作出审慎分析与预测。是彩妆产品企业、学术科研单位、投资企业准确了解行业最新发展动态，把握市场机会，正确制定企业发展战略的必备参考工具，极具参考价值!