全国已有218家牙膏企业获得生产许可证 口腔护理行业市场深度分析2023

口腔护理行业市场前景怎样?中国口腔清洁护理用品工业协会理事长相建强日前在协会广东地区市场工作座谈会上介绍，目前，行业企业竞争激烈，洗牌频率进一步加快。他介绍，目前，全国已有218家牙膏企业获得生产许可证，会员企业牙膏品牌1640个，仅杭集镇牙刷企业就达700多家。同时，漱口水、水牙线、电动牙刷企业迅速崛起，OEM的小微品牌不胜枚举。

相建强表示，目前行业企业发展呈现四个特点。一是竞争激烈，行业的竞争空前激烈，洗牌频率进一步加快，低价冲击问题频出，“赔本赚吆喝”现象再现。二是销售渠道大幅增加且变化很快。三是营销成本增加。四是市场规范程度下降。

口腔护理行业市场深度分析

口腔护理TOP20商品排行中，舒客多品类均衡发展，牙膏，牙刷，牙贴均有爆品，博滴，舒客，云南白药牙膏单品位列口腔护理行业TOP13，年度交易金额约7000万;BOP、参半漱口水，惠百施、舒客牙刷，舒客、佳洁士牙贴上TOP 20榜消费者搜索需求排序为牙膏>牙刷>牙线>漱口水>牙贴>口喷，与市场格局相似，牙贴的获客成本最高;56、漱口水/口腔清新剂/牙齿美白脱色剂等类目购买人群主要为小镇青年，新说白领及Z时代，比其他类目购买人群更年轻，同时更活跃，消费金额更高;

在消费结构上，牙膏、牙刷是口腔清洁护理市场的主要品类，作为生活必需品，牙膏牙刷等产品的消费需求具有刚性。

根据相关数据显示，2023年第一季度，天猫平台上牙膏产品的销量超过2400万件，销售额高达9.4亿。同时，牙膏产品相关的品牌数将近1900个，店铺数将近10000个。

我国牙膏行业的市场份额相对集中，今年Q1，云南白药、好来、高露洁、佳洁士、舒克、狮王、冷酸灵、舒适达、elmex、regenerate等前十品牌厂商的市场份额约占57%。

其中，相较于其他热销品牌来说，云南白药品牌较为领先，第一季度中，云南白药品牌的市场份额约占10%，总销售额9500万+。

口腔护理用品的典型购买人群主要为五类，分别是高消费人群、下沉用户、新生代父母、Z世代、女性。母婴人群更关注安全成分，Z世代、男性、下沉用户更关注价格和品牌，老年、高消费、正畸人群更关注需求满足。

调查显示，83%的用户在清洁口腔时会使用专业口腔用品，牙刷、牙膏、牙线和漱口水四件套组合选择人群比例最高，满足基础护理、精细清洁、即时清洁等多重需求。42%的用户为自己购买口腔护理用品时会优先考虑功能，而不一味追求性价比。目前，我国口腔护理市场已走过基础护理1.0阶段、进阶护理2.0阶段，向精致护理3.0阶段跃迁。

口腔护理行业市场前景分析

在牙膏的热销商品榜单中可以看出，除了“清洁口腔、清新口气”之外，不少热销牙膏产品还具有“抗敏、酵素美白、呵护牙龈”等卖点。这些附加效用也受到消费者的欢迎，如冷酸灵的“抗敏美白”牙膏在Q1的销量超过38万件，销售额也将近1600万元。

相建强代表协会对生产经营企业提出三项倡导：一、加大行业自律。鼓励和引导企业依法依规经营，生产质量可靠产品，不投机不跟风，不搞低价恶意竞争，树立长期发展思想，做品牌、讲效益，减少内卷，共进共赢。二、加大科技创新力度。加强有实际新功效的天然植物产品开发，力促口腔大健康产品的研发，减少玩概念、玩原料、玩商标、玩包装的做法，以科技创新促进行业提升发展。三、加大口腔健康重要性的公益宣传力度，增强社会大众的行业产品消费欲望，力促国家、政府和协会、企业一起，充分利用各种宣传媒体和嘉年华、路演，新闻发布等活动，大力宣传行业的规范性和产品的有效性，以及科学护理口腔的重要性，提高消费者的购买欲望，增加刷牙护理频次，带动行业的快速恢复发展，进而更好更快地提高国人口腔健康水平。

同时，随着消费的不断升级，人们追求的生活品质也越来越高，日常使用的牙刷也在不断更新换代，各种品牌的电动牙刷冲进消费市场，受到年轻消费者的青睐。

目前，市面上电动牙刷的种类丰富，有成人款、儿童款、情侣款等，价格也从几十元到几百元不等，其主打的功能卖点主要有清洁、美白和牙龈护理等等。如欧乐B品牌的该款儿童电动牙刷在市场中就比较受欢迎，今年第一季度，这款产品的销售额超过53万元，产品的均价为189元。

下沉用户集中在21-40岁，对基础口腔护理用品购买比例更高。不过，下沉用户购买力相对较低，但消费升级速度快，购买口腔护理产品单价同比增长3.6%。同时，下沉用户更偏爱国产品牌。

在绿色发展的背景下，行业创新速度也不断加快。如具有抗敏作用的二氧化硅、决明胶、植酸钠、益生菌和生物玻璃、再生硅的投入使用，有效促进了多功能产品的研发;扬州杭集、广州大湾区新一代牙刷持续更新换代;诸多新兴公司不同口味、不同包装的漱口水产品以及不同形状的冲牙器、牙间刷极大拓展了行业的产品范围和市场空间。

《中国口腔清洁护理用品行业“十四五”发展规划》明确提出：努力开拓国内市场，稳步发展国际市场，加快行业规模发展;贯彻执行节能减排标准和低碳经济要求，大力促进绿色植物型产品研发和循环生产;加强本土品牌建设，促进本土企业发展;继续提高产品质量，确保产品安全;不断增强行业科技实力，推进自主创新;促进产品功能细化，发展清新时尚和高附加值的产品;促进企业结构和产品结构的进一步调整和集中，以及经营机制的市场化和市场的多元化;继续完善行业标准体系，规范产品生产和市场销售宣传;配合口腔医疗部门做好口腔健康公益宣传活动，进一步提高国民口腔健康意识。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国口腔护理用品行业发展前景及投资风险预测分析报告》。