Z世代营养消费趋势报告 2023保健品细分领域呈现快速增长态势

保健品通常指保健食品。全国食品工业标准化技术委员会发布的《保健(功能)食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健(功能)食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”蓝帽子标志是我国保健食品专用标志，为天蓝色，呈帽形，俗称“蓝帽子”。

2023保健品细分领域呈现快速增长态势

近年来，越来越多的年轻人加入养生大军，成为保健品市场上的一股新力量，带动市场扩容。受人口老龄化、养生年轻化等因素驱动，保健品行业增长强劲，多元化的消费新趋势也带动保健品各细分领域快速增长，行业进入创新发展新周期。业内人士分析，在行业竞争加剧和规范化程度不断提升的主旋律下，未来头部企业的竞争优势会更加明显。

随着健康经济、颜值经济兴起，越来越多的年轻人成为保健品消费主力军。2022年新华网联合汤臣倍健、京东健康联合发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，18至35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%。库润数据调研显示，在购买养生保健品的90后中，普遍每天吃2至3种养生保健产品，超7成每月花200元以上。

中国社会科学院工经所食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建表示，疫情的溢出效应之一就是公众对自身健康更加重视。有报道显示，近年来关于保健食品的搜索量明显增加，这从侧面反映出有更多的消费者关注和希望了解保健食品。

“中国消费者的健康意识不断增强，尤其是年轻一代的养生意识觉醒得比父母辈更早，他们对拥有更营养更健康生活状态的意愿很强烈。”拜耳健康消费品中国区营养品类负责人顾晓娟说。

新生代消费者群体崛起叠加消费观念转型，有效带动市场需求扩容。万联证券研报显示，一季度保健品板块实现营收48.89亿元，同比增长33.58%，归母净利润11.62亿元，同比增长44.24%。其中，汤臣倍健、仙乐健康、百合股份营收和归母净利润均取得35%以上高增长。

欧睿数据显示，2022年维生素与膳食营养补充剂(VDS)行业零售总规模约2001亿元，相较疫情前的1670亿元增长了19.8%，相较2013年的997亿元增长了100.7%，增长力强劲。

汤臣倍健董事长梁允超表示，2023年是维生素与膳食营养补充剂行业新周期第一年，站在未来五年甚至更长时间往回看，行业一定会出现更多品类、更多品牌的增长机会。

我国养生保健品行业销售收入呈现增长趋势,我国老年养生保健品行业总产值为2288.23亿元,养生保健品行业企业销售收入为2308.87亿元。而同期国内老年养生保健品出口金额为17.97亿元,进口金额为69.74亿元,依次推算我国国内老年养生保健品消费市场规模1500亿元。

与此同时，数据显示，近3年“双11”期间，“95后”健康消费增长超两倍，18—35岁的年轻消费人群占比高达83.7%，可以说，20-39岁的群体目前已经成为国内养生保健消费的主力军，且呈逐年扩大趋势。

从保健食品自身特点看，这类食品有特定的功能，如特定保健功能或者补充维生素、矿物质等，根据食品安全法及其实施条例和药品管理法等相关法律规定，保健功能声称是区分使用相同原料的普通食品、保健食品以及药品的唯一依据。

从消费人群而言，虽然越来越多的中青年人开始消费保健食品，但老年人仍然是保健食品的主导消费群体。

从保健食品消费情况看，电商渠道是保健食品销量增长最快的渠道，相关企业通过数字化转型升级和线上品牌推广实现了销量的指数级增长，多年来保健食品复合年增长率超过10%。

保健食品消费渗透速度较快，易于快速触发消费动机，越来越多的消费者愿意为具有各种功能的保健食品买单，如蛋白类、膳食营养补充类、胃肠道健康类、运动功能类等。保健食品品类多、产业链布局广，市场规模持续保持快速增长。天眼查数据显示，近5年来我国保健食品相关企业呈稳步发展态势，年平均增速在30%左右。

保健食品在发展过程中也存在一些问题。比如，消费者认知度和信任度普遍不足。很多消费者对保健食品的定位并不清楚，导致他们认为保健食品具有治疗疾病的作用，这种现象在老年群体中尤为突出。我国保健食品标准体系缺少顶层设计，导致一些重要标准缺失，且监管政策引导不充分。此外，保健食品审评审批时间较长，类似配方、相同功能的产品重复研发、重复申请，企业货架不能及时更新，制约了企业发展和国际竞争力。

为进一步发挥保健食品推动健康产业发展的积极作用，应引导保健食品有序发展，加强相关标准和法规的体系化建设。鼓励产品创新，推动保健食品注册、审评、审批等环节分类施策，提高审评审批效率，培育壮大经营主体。加强线上线下统一监管和对未经注册的境外类似产品的科学管理，强化智慧化管理手段应用，提高监管效能。规范宣传口径，加大宣传普及力度，明晰消费者维权途径，保障消费者合法权益。

根据中研普华研究院《2023-2028年保健品行业市场深度分析及发展策略研究报告》显示：

随着人民生活水平的不断提高，为健康买单已经成为一种消费习惯。而以保健食品消费为代表的健康消费日益呈现出增长态势，成为健康产业高质量发展的重要一环。

保健食品是一类特殊食品，目前在国际上尚无被广泛接受的统一定义，美国和欧洲国家对这一类食品的主要称谓有“健康食品”和“膳食补充剂”等。我国《食品安全国家标准 保健食品》把保健食品定义为声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。由于东西方文化背景的不同，各国对保健食品的认识有所差异，但不可否认的是，放眼全球，保健食品已经成为市场热点。

6月14日，国家市场监管总局发布了《保健食品原料目录 营养素补充剂(2023年版)》《允许保健食品声称的保健功能目录 营养素补充剂(2023年版)》，《保健食品原料目录 大豆分离蛋白》《保健食品原料目录 乳清蛋白》，自2023年10月1日起施行。

00后、90后中已经有不少人将一半的工资用于养生，买各种保健品和营养品是他们的日常，健康消费逐渐成为当代年轻人的“刚需”。修正这样的老牌药企敏锐地瞄准消费风口，将品牌影响力渗透进年轻人群中。

据《中国中青年心脑血管健康白皮书报告》显示，20-29岁患心脑血管疾病的年轻人群占比已经达到15.3%，年轻人患“老年病”比重较高，对养生的需求越来越大，央视财经公布的《中国美好生活大调查(2022—2023)》也表明，在2023年的消费预期中，保健养生位列18~25岁年轻人消费榜单的第三名，占比31.04%，仅次于旅游和手机电脑等数码产品，健康生活呈年轻化趋势。

基于以上数据，修正在洞悉不同消费者群体需求的同时贴近年轻群体，不断尝试新的创意和玩法，打破外界对老牌药企的传统印象。在社交平台，修正玩新梗、勤互动，针对不同平台的用户特点，拉近与平台用户之间的距离。比如在新媒体平台紧跟年轻用户时常吐槽的加班、压力大等话题，从年轻人养生等角度切入展开相关健康话题讨论;基于新媒体平台调性，修正又发起了动作简单易学的不躺平健康操挑战等，撬动用户参与，展现了修正的品牌活力。

在线上精准触达目标用户的同时，线下则通过大范围“刷屏”加深用户对品牌的记忆。修正在北京、杭州两地以健康出行为主题，打造暖心车贴和出行健康提示，同时在重庆、广州两地投放电梯数媒海报广告，用常见的饮食问题与大众对话，将健康理念渗透进用户的日常生活中。线上线下同频传播，力求传播效果最大化，未来修正也将在这条创新路上继续探索。

深入新媒体阵地，实现品牌价值病毒性传播

面对互联网+时代的巨变，修正致力于与用户平等对话，增强年轻群体对品牌的信赖感。近几年来，修正利用微博、抖音等新媒体阵地，聚焦内容共创，将品牌传播结合网络语境，打造了一系列热点事件与话题，迈出了老牌药企的又一步创新。

通过热点话题、专业媒体口碑传播等方式，修正在多个新媒体平台上收割多个热点话题，其中#当代年轻人养生盘点#、#年轻人的极限养生赢麻了#等话题以年轻人养生这一热议现象为主题，加以趣味科普的方式发酵，引起了热烈讨论;借助母亲节发起的#我的礼物VS妈妈的礼物#话题迎合时事热点，激发了当代年轻人情感共鸣。时至今日，依然不断有新的用户加入话题讨论、分享自身故事，热点裂变过程中，修正的用户群体与品牌知名度无形扩大。一系列品牌传播动作收获用户好评不断的同时，还得到了多家媒体的关注，体现出传统药企在新媒体环境下的新鲜活力。

《2023-2028年保健品行业市场深度分析及发展策略研究报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。