双11前夕 罗永浩 俞敏洪 头部直播入驻淘宝直播 电商平台行业深度分析

双11前夕，罗永浩、俞敏洪、头部直播机构遥望科技等更相继宣布入驻淘宝直播，将淘宝直播作为长期经营的阵地。

“今年天猫双11是全社会参与角色最丰富、最多元的一次双11。”阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光表示，“我们所有的战略的调整，三个字就能讲清楚，就是长期性。无论是天猫的B2C的战略，还是今天整个大手淘从交易到消费的战略，本质上讲，我们鼓励的都是长期性的经营。未来还会通过搜索、会员、直播等形式组合，长期运营，这也是我们的独特性。”

值得期待的是，预售首日，罗永浩与李佳琦在淘宝直播展开的“同台比拼”。

两者选品还是差异度很大的，李佳琦直播间以美妆护肤产品为主，而在罗永浩的直播间男性受众导向性非常明显，洋河梦之蓝、苹果IPhone、雷蛇、TP-LINK等品牌产品为主，仅有的几款护肤美妆套装也与李佳琦直播间的套餐产品完全不同。

到开始预售的8点，李佳琦直播间已上架了226个商品链接，而罗永浩直播间仅上架了140个商品链接。实际上，李佳琦早已开始双11预售的商品预热，在每日的日常直播中都会额外介绍一些双11预售产品。10 月初李佳琦团队原创网络综艺《所有女生的offer 2》开启预热，截至10月19日B站播放量达到2338.9 万，约为第一季B站播放量的8 倍(去年非独播)，品牌数量约为第一季的3倍。

而李佳琦在此前的大促节日的战绩也是斐然，无疑是将平台和品牌的期待拉高。

李佳琦直播间2021年双十一预售首日达到106 亿元，双十一期间销售额为217.6 亿元，占到当年天猫双十一总销售额4%;2022年618 预售首日直播间在线观看量超过1亿。

天风证券发研报指出，李佳琦作为直播电商行业超头部主播，为淘宝直播激活流量、赋能品牌商提供强劲支持。长期以来，李佳琦凭借超头部流量在商家端具有较强议价能力为消费者提供实惠，同时为商家实现品牌与销量的双赢。

相比之下，罗永浩在淘宝的首播，则显得有些磕磕绊绊，各种价格、PPT、提词板、抽奖福袋等频频出错。明显可以看出罗永浩对于直播内容并非得心应手，在解说时，偶尔还是需要向工作人员确认，还会时不时对提词板内容提出异议。比如介绍到某款湖蟹产品时，罗永浩以为是蟹卡，但在工作人员的确定下，是现货产品。

“第一次看罗永浩的直播，明显感觉到他对选品的参与不多，对产品介绍、价格折扣等都不是很了解，看惯了李佳琦直播的，会觉得这一风格很随意也很混乱。”一位资深的直播电商女性消费者表示，“罗永浩说话还蛮好笑的，但是人的幽默和产品的关联感不强。”

今晚的罗永浩直播整体节奏偏快，基本上1-2分钟介绍上架一款产品链接，仅做简单提示，并不做细致讲解。对于频频出错，罗永浩表示，“我在淘宝直播是个新人，平台的规则比较复杂，出了不少错误，但同时既惭愧又自豪地承诺，直播间出错并不会影响到消费者。”

“他在抖音直播时，也是把商品信息的事交给同框里其他的同事干的，他只负责吐槽和贯口，甚至会猝不及防地说这玩意不实惠不推荐大家购买。”一位长期关注罗永浩直播的男性消费者指出，“感觉今天的选品还是比较求稳。”

不论消费者如何反馈，罗永浩在淘宝直播间的感觉“对了”。他直言，“这里的氛围对了，用户来了就买东西，我就喜欢当一个简单的售货员。之前有消费者来了是聊天的，来了说，小罗说一段，就很尬了。”

这一感觉与淘宝直播的定位无疑是吻合的。阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“淘宝今天在直播市场选择做消费决策类的内容，是基于我们的用户。用户打开手淘的那一刻，目的比较纯粹，购买喜欢的商品。所以淘宝不做纯娱乐的内容，这是我们的定位。”

在杨光看来，淘系超过10亿的用户的需求，很朴素，就是买东西。“淘宝的用户第一纯粹，第二他们的消费价值会非常高。因为这样的独特性，我们会吸引大量的做生意的主播来，”从具体主播看，在今年的前9个月时间里，淘宝直播上已累计产生近200个成交额破亿元的直播间。

李佳琦直播间观看人数达到了4.11亿人次，多款商品已经售罄，而罗永浩直播间观看人数为2322万人次，售罄商品除福利产品外，全部是3C品类。

据中研普华产业研究院出版的《2021-2026年电商平台行业深度分析及投资战略研究咨询报告》

目前国内最大的两家电商公司阿里巴巴与京东均未在A股上市，而在A股，目前已有13家电商上市公司。不过，发展到今日，电商行业消费群体爆发式增长的红利期基本已经过去，这些公司的业绩增速也呈现相应放缓甚至下滑的变动趋势。但在一些新兴的细分领域，市场仍有极大的拓展空间，如：跨境电商、农村电商、社交电商等。

随着互联网经济时代的到来，电商作为互联网的最终产物，创造了形形色色的购物场景和不一样的购物体验，同时不断地影响着我们的日常的生活，电商未来都会是一个长期发展的良好项目。

目前，各大电商平台崛起，淘宝不再一家独大，现在新兴的平台如抖音正在快速分割传统电商平台市场份额。2021年字节跳动旗下仅抖音这一款APP的月活用户数就接近7亿，而就在去年底，抖音直播电商不再支持第三方商品链接之后，抖音小店迎来了一个巨大的发展机会。

阿里巴巴公布的最新财报是截至2021年6月末的2021财年一季报显示，今年第一财季公司营收2057.4亿元，增长33.81%，归母净利润450.7亿元，增长率为-5.19%。

京东集团截至6月30日的中报显示，今年上半年，公司营收4569.77亿元，同比增长31.6%，归母净利润44.12亿，同比增长率为-74.82%。

从两大巨头的业绩表现看，净利润均出现不同程度的下滑。对这两家巨头来说，更大的挑战来自于监管层的压力。去年12月30日，市场监管总局针对“双十一”前后消费者反映强烈的网购先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题，调查后对京东、天猫、唯品会分别罚款50万元。

今年4月，阿里因为“二选一”垄断被重罚182亿元。加上蚂蚁金服上市前临门一脚被叫停，阿里通过蚂蚁金服布局的金融版图也将面临极大的收缩。

在种种压力影响下，阿里巴巴的股价今年以来也呈现震荡下行趋势，截至9月7日，股价较年初下跌26.91%;京东集团的股价较年初下跌7.19%。

电商直播平台市场迎来飞速发展

去年疫情以后，中国跨境电商这一细分领域迎来强劲增长的一个缩影。从去年下半年开始，由于中国率先基本控制住了疫情，制造业普遍复工复产，相比之下，国外不少地区仍难以恢复正常的生产，因而大量需求涌入中国，极大地刺激了出口增长。

疫情影响，国内电商直播平台市场迎来飞速发展，越来越多主播、商家、机构入场，一度进入了全民直播、万物皆可播的局面，正式开始了短视频电商的时代。

据相关报告预计，2021年电商平台市场规模或将迎来万亿级别，短视频市场规模约为1506亿元;用户规模上，直播行业用户规模为6.17亿，短视频用户规模进一步增长至9.27亿。

未来行业将如何发展?请点击查看中研普华研究院报告《2021-2026年电商平台行业深度分析及投资战略研究咨询报告》。