广告行业深度调研及广告细分市场发展现状分析2023

广告，顾名思义，就是广而告之，向社会广大公众告知某件事物。广告就其含义来说，有广义和狭义之分。非经济广告是指不以营利为目的的广告，如政府公告，政党、宗教、教育、文化、市政、社会团体等方面的启事、声明等。经济广告是指以营利为目的的广告，通常是商业广告，它是为推销商品或提供服务，以付费方式通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。商品广告就是这样的经济广告。

以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素有：广告主、广告公司、广告媒体、广告信息、广告思想和技巧、广告受众、广告费用及广告效果。以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。

广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。在广告行业把电视媒体和电台媒体称为电波媒体;把报纸和杂志媒体称为平面媒体，以此区分。广告公司是指专门经营广告业务活动的企业，是“广告代理商”的俗称。

广告行业市场发展现状分析

2020年，美国的数字广告收入增长了12%，达到1398亿美元，这是复苏的迹象，因为营销人员应对了疫情对广告媒体计划的负面影响。根据IAB互动广告局委托普华永道发布的一份报告，数字视频的广告增长最快，达到21%，达到262亿美元，在互联网广告总收入中的占比提高了1.3%，达到近19%。

电视媒体广告近年来发展有所缓慢，但仍然是在发展，仍然它是主体，这个主体地位不可能动摇，在电视媒体当中，有自身的一些中国的市场的具体情况，基本的情况就是广告发展非常个性化，中央电视台做广告主要是要打品牌，要做影响力。另外一个方面，就是电视广告现在也是开始进行多元化发展，这个多元化发展，一个方面就是说除了我们原有的那种比较死板的时段广告以外，我们新的广告形式不断涌现，比如植入式广告，互动广告，营销广告，这些广告形式也是在电视当中得到非常好的应用。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年广告行业风险投资态势及投融资策略指引报告》显示：

随着新媒体环境的形成和网络化户外数字媒体的兴起，户外媒体规模化、网络化的发展势头迅猛，已经成为城市经济发展的一个推动力，对城市的整体发展和建设起到了很好的促进作用。目前，城市户外广告的形式越来越丰富多样，包括传统的招贴广告、墙体广告、路牌广告、交通广告、灯箱广告等，也包括新兴的电子、液晶显示屏广告等。

户外广告作为广告的一种形式，本身就应当注重与受众之间进行信息的沟通。经济的发展以及交通的便利使得如今的社会结构越来越动态化，越来越多的人把更多的时间花费在城市道路上，如上下班、旅游、购物、户外运动等。户外媒体是以这些流动的消费者为受众，而传统的媒体却无法有效触及这些受众，但户外广告恰好填补了这个空隙。

2020年，整个广告行业呈现下跌趋势，户外广告由于依赖于线下的场景生态，更是受到了灾难性的打击，大大小小的户外广告公司都面临着严峻的考验。同时，疫情也推动着行业朝着数字化转型的方向发展，一场转型升级大战在行业内展开2019年6月6日，工信部正式向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照，中国正式进入5G商用元年，也加速了户外媒体转型升级的进程，传统的户外媒体也朝着数字化的方向发展。

2021年全球广告行业市场规模受疫情影响开始恢复，市场规模达6825亿美元，同比增长17.05%。比2019年疫情前的支出水平高出1172 亿美元。预计2023年全球广告支出将增长4.55%，2024年将增长5.82%。从主要地区看，2021年全球广告支出主要分布在美国、中国、日本、英国和德国等地。其中，美国广告支出最多，占总支出的37.80%，中国占比17.60%，日本占比9.40%，英国占比5.10%，德国占比2.80%。

2022年颁发的《关于印发“十四五”市场监管现代化规划的通知》中指出要加强互联网广告监测能力建设，落实平台企业广告审核责任，严厉查处线上线下市场虚假违法广告行为。健全传销监测查处工作机制，提升监测能力水平，加大网络传销防范打击力度，加强直销市场监管。2023年3月，市场监管总局修订发布了《互联网广告管理办法》，将于2023年5月1日起施行。

广告行业市场未来发展趋势预测

我国互联网广告行业发展迅速，2021年行业市场规模为5435亿元，同比增长9.3%，2022年受国际形势严峻及国内疫情反复等因素影响，行业规模有所下滑，市场规模约为5193亿元，同比下降4.5%。其中电商类、展示类和视频类是我国互联网广告最主要的细分市场，占比分别为38.12%、24.18%和23.03%。

互联网已经(或是正在)颠覆电视广告的传统商业模式。随着观众向新媒体的转移，以及大量尾部电视频道的冗余，未来电视广告也像互联网一样，通过程序化购买来消化这些库存广告资源，是一个不错的解决方案，既降低了电视广告投放的门槛，使部分预算不多的广告主也可以挑选到一些适合的广告资源，也盘活了电视大盘的底部资源。因此，无论从面对媒体变化的角度，还是从行业自身的发展演进来讲，广告的程序化购买是电视行业曾经的救命稻草。

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